在中国，日化消费行业是市场竞争最激烈的行业之一。宝洁和联合利华两大巨头几乎垄断了中国日化市场，本土品牌根本无法抗衡，只能在细分行业中精耕细作。近来，随着市场和消费者变化，以及电商冲击，宝洁品牌开始败退，自2011年起，宝洁没有推出令人耳目一新的创新品类，给本土品牌带来前所未有的战略机遇。

　　2016年，宝洁品牌困局开始显现。在中国市场，销售仅增长1%，销量达158亿美元。从细分市场份额来看，居家护理产品，宝洁从2010年的7.3% 跌至6.6%；美容美发和个人护理产品，宝洁从2009年的15.2%跌至12.7%。从以上数据来看，宝洁品牌销量逐年下降，难怪宝洁在四年时间里换了三帅，由此看来，宝洁品牌问题严重。

　　当然，宝洁毕竟是品牌大师，CEO大卫泰勒终于意识到品牌衰落问题，如果不再品牌创新和升级，它将会被竞争对手打败。于是，宝洁进行了品牌减法，通过出售、停产及淘汰等多种形式放弃100多个品牌。比如，宝洁先后出售品客薯片、吉夫花生酱、科瑞超酥油、福爵咖啡等非主流品牌。

　　　　 那么，宝洁品牌减法能成功吗？近两年来，宝洁的转型一直没有停止过，从“金字塔”的多品牌模式转型为着重核心品牌发展，从“重广告”转型为数字营销From EMKT.com.cn，从“大而全”推广转型为细分市场精准投入等等。但是，宝洁的业绩回升不明显，为什么呢？

　　笔者认为，宝洁品牌减法注定是举步维艰，从宝洁品牌自身、消费者需求变化和市场推广方式来看，宝洁面临内外交困的局面，并不是品牌减法，就能解决的品牌困扰问题，它的症结主要表现如下几个方面：

　　一是宝洁面临品牌老化问题。

　　上世纪八十年代，宝洁进入中国，从洗发水到护肤品，从纸尿裤到女性用品，宝洁一直是行业细分领域的领导者。

　　在生活中，我们对宝洁品牌耳熟能详，品牌产品也随手拿来，比如海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、玉兰油、舒肤佳、帮宝适、护舒宝、吉列、汰渍等二十多个品牌，深受中国消费者喜爱。

　　三十年来，宝洁利用品牌优势，取得了辉煌成绩。如今，宝洁同样面临品牌老化问题，从最新的销售数据来看，宝洁各个细分品牌一路下滑，面临着强大的竞争对手，品牌老化问题突显。

　　比如，以“去宵”为卖点的宝洁海飞丝品牌，面临着联合利华的清扬和本土品牌拉芳等品牌的激烈竞争。二十多年来，海飞丝品牌一路高歌，最初以高利润低成本发展模式，逐步演变为大众消费品牌。现在，海飞丝品牌不再具有竞争优势，无论从价格和产品功效，还是消费者的忠诚度来看，海飞丝品牌目标消费者不断地流失，品牌疲态显现，后续的目标消费者己经出现了“断层现象”，为此，宝洁品牌老化更新势在必行，否则，品牌将会枯竭。

　　二是宝洁脱轨品牌消费升级。

　　随着中国中产阶级的崛起，中高端需求越来越大，消费升级是大势所趋，很可惜，目前中国高端市场成为了宝洁的空白。

　　根据权威部门统计，2016年，中国中产人数将达3亿，总购买力将达到5万亿元。而宝洁定价几十元的洗护用品，显然无法满足这部分消费者的需求，宝洁脱轨了品牌消费升级。

　　正如宝洁前CEO雷富礼所说：“宝洁误解了中国的中产阶层，被困在市场中间了，中国消费者越来越高端，而我们还在往下走”。笔者认为，确实如此，在中国消费者不断地升级和个性化发展过程中，宝洁却一直坚持“平价大众化”策略，导致中高端品牌下沉，无法满足中国消费者追求更高的需求。

　　比如，宝洁曾尝试利用海飞丝和潘婷品牌，细分出更为高端的系列，以“发膜”为概念，定价却是原产品的两倍，自新产品推出以来，销量寥寥无几。虽然宝洁想依靠中档品牌“高端化”升级，重新赢取目标消费者，但是，它难于改变顾客心智，销量自然不会提升。

　　三是宝洁缺乏品牌创新驱动。

　　众所周知，宝洁一贯以产品创新而著称，甚至，同品类产品细分品牌多元化，如洗护发品牌潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等，就是宝洁多样化品牌竞争的成功代表作。

　　在互联网时代，随着市场和消费者的变化，宝洁多元化品牌战略的弊端表现出来，在品牌老化的情况下，产品创新将会是宝洁赢得市场的重要法宝。令人遗憾的是，六年来，宝洁没有推出任何一个全新的品牌，明显缺乏品牌创新驱动。

　　目前，宝洁通过品牌减法，集中资源，降低成本，它是以实现利润为目的，这种“治标不治本”的做法，宝洁品牌减法也不过是“走秀”而已，它没有抓住品牌衰落真正要害，对症下药，反而，给竞争对手更多机会。

　　比如，宝洁以汰渍、碧浪为代表的洗涤防线，在本土品牌蓝月亮、立白、纳爱斯等冲击下，正在土崩瓦解。宝洁以帮宝适、护舒宝为代表的卫生用品堡垒，在品牌新秀恒安、花王、尤妮佳等猛攻下，正在摇摇欲坠。宝洁以玉兰油、SK-II为代表的美容阵地，也在竞争品牌欧莱雅、爱茉莉等围攻下，正在节节败退。

　　正如说“不进则退”。多年来，宝洁缺乏品牌创新驱动，给竞争对手不断地壮大的空间，再加上频繁换帅，造成品牌战略执行不到位，宝洁最终自食其果。

　　总之，宝洁的品牌减法，只是宝洁改变自己的第一步，更谈不上品牌转型是否成功，而宝洁以断臂求存的勇气，这才是品牌大师令人尊敬的地方，值得我们研究和学习。

　　（作者介绍：江品醇，实战型品牌专家，中国品牌研究院研究员，“中国2015第二届年度营销案例奖”终审评委。他尤其擅长品牌战略规划、精准定位、个性营销、文化差异化、人性管理、企业培训、项目投资等方面，涉及高科技、食品、电子、金融、家居、汽车、养老、地产、互联网等几十个行业，曾经为上百家企业提供专业服务，欢迎合作和讨论，邮箱：368137964@q.com。）