“男友竟背着我在厕所偷偷地做这种事……”；

　　“90后小鲜肉花3分钟搞定了丈母娘”；

　　“惊！98%的新人不知道，频频失眠竟是因为这个！”

　　……　　　

　　类似这样的标题个个充满看点，用户忍不住就会点，点进去才知道，原来只是游戏、贷款、家装公司的广告……　　　

　　这样的高点击率又有何意？用户进入后一看不是想的那么回事必然闪退，完全来不及弄清广告主是谁要干什么，不明真相的广告主还以为钱没烧到位：点击率那么高，为什么没人转化呢？没道理啊！继续烧啊！烧到转化上来为止！　　　

　　可是，继续烧真的能烧出效果吗？　　　

　　做广告的目的是为了卖货，说服用户买货的方式有很多，绝不仅限于上述说笑逗唱般的创意流。这篇文章，从170多家信息流广告投放案例中提炼出来的信息流广告创意法则。无论你是广告主，还是投手，都建议深度阅读之后再去参与实际的投放工作。　　　

　　一、靠谱的信息流广告须具备三个特征　　　

　　一个完整的信息流广告包括：友好的广告入口标题+配图、叫卖合一的落地页、操作便利的互动设计。这三项内容的质量好坏会直接影响到整体信息流广告的质量。　　　

　　而信息流广告的质量又与大数据的分发质量呈正相关，想要大数据帮我们在茫茫的用户数据中找到匹配的用户，必须得先有与用户高契合度的信息流广告创意，才能实现有效分发。　　　

　　那么，怎样的创意才是靠谱的创意？　　　

　　实践表明，符合烧钱标准的信息流广告创意起码需要具备以下三个特征：　　　

　　特征1、需要明确当下营销From EMKT.com.cn工作成功的关键点是什么　　　

　　比如，用户本来只是偶尔关注一些保持身材的资讯，然后我们通过广告创意提醒她：光看没有用，必须立刻行动，否则会有很严重的社交风险——一旦你成功唤醒了用户的兴趣，营销工作的80%就完成了。　　　

　　特征2、解决用户在通往对产品/服务认知行为改变的路上遇到了什么阻碍　　　

　　比如，用户已经有想要减肥的意愿，但是因为不知道怎样减肥更轻松更健康而搁置了这项计划，然后我们通过广告创意暗示她：只要食用一些能量比之前低的食物就可以有效果，用户就有可能付诸行动前往了解我们的产品/服务。　　　

　　特征3、聚焦于用户本人而非产品/服务　　　

　　学生时代，作文老师常说，写作要有主人翁意识，信息流广告创意也是如此。一个靠谱的创意可以让用户产生“说的就是我”的感觉，自觉对号入座深入了解。如果只是单纯讲产品，用户很难联想到自己和产品有什么联系。　　　

　　二、靠谱创意的诞生必须经过四个步骤　　　

　　我们将从一个案例入手，拆解一下一个高质量创意是如何产生的。　　　

　　第1步 找到目标用户　　　

　　假设，有广告主想在7月底的时候，在今日头条上投放一个橄榄油信息流广告（该橄榄油的卖点和市面上其他橄榄油一致），那么投放的第1步，是要先搞清楚谁是这款橄榄油的目标用户。　　　

　　在信息流广告投放过程中，目标用户的精准程度直接影响到广告主会烧多少钱，正因为此，广告主的心理非常矛盾，不想多花钱但又希望覆盖到更多的用户。　　　

　　以橄榄油广告为例，很多用户其实没必要收到广告：　　　

　　他们或还在市场教育阶段，比如不太相信橄榄油可以直接用于滋润皮肤，离“购买”还有很长一段距离；　　　

　　或不在当下的购买场景，比如不太做煎炸食品（理论上说橄榄油烟点高，烹饪时可以相对稳定，不容易变质，所以更适合用作煎炸），即使被广告了也不会有反应；　　　

　　或曾经有需求但现在没需求，比如曾经是烘焙爱好者，橄榄油很适合烘焙，但现在没时间做烘焙，已经不是目标人群……　　　

　　只有那些正需要、即将需要、站在需要或者不需要这只橄榄核上模棱两可的用户，才是当下最需要投入广告的目标用户。　　　

　　比如我们可以假设，人们在6月（夏季）到来的时候，会在意身材，会因为天气太热胃口不好，等等，此时若在广告中展示橄榄油做为凉拌菜伴侣，可以让美食好吃又低热量，或可吸引到对身材、健康关注的用户。这类用户往往本就关注健康、健身、美丽方面的资讯，只需跨过最小行为改变门槛就能产生购买需求，让“兔子先吃窝边草”。　　　

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