互联网+农业是互联网主题化、专业化的延续，是农业互联网化应用直接体现。中国目前农业互联网化的运用还处在摸索探寻阶段，自2014年以来，虽然中央政府花巨资投入发展农业电商，三年过去了，但是效果差强人意。阿里巴巴“七年之约”的青川县灾区帮扶发展电商几乎成了一个笑话。互联网+农业到底有多难，难在何处？可以从五个方面说明。

平台难。中国目前缺乏一个国家级的农业互联网平台，即使有也做不起来，做平台需要慢慢沉淀，必须在摸索中前行。由于农业自身的特殊性，打造农业平台难上加难，如今依靠烧钱搭建的农业平台几乎是处在僵尸或半僵尸状态，只有依靠自身生态系统搭建的平台才能存活下来。淘宝网、天猫这些平台不能承载中国农业电商发展趋势。

　　品控难。农产品和工业品最显著的区别是产品标准化程度低，所以农产品的品控难。产品众多分散，生产周期长，过程难以监控，隐性的因素太多，依靠自律建立的品控系统，信誉度低。

　　营销From EMKT.com.cn难。互联网+农业其实是增加了农产品的竞争难度，营运成本增加了，产品的竞争力降低了，品牌弱小，几乎没有品牌忠诚度。从营销的四大元素产品、价格、渠道、促销分析，互联网+农业看似渠道结构是最短的，分散发货运输成本增加了；依靠流量去促销成本大大增加；依靠网上有限信息溢价能力弱，产品同质化，损耗高，价格高昂；与传统渠道的农产品竞争处于劣势。

　　体验难。互联网+农业的体验度低，凭借网上有限的图片、文字信息不能增加体验效果，难以让人产生信任感 ，不能依靠体验促进销售。

　　人才难。这是互联网+农业最关键环节，其实中国互联网营运人才非常匮乏，互联网运作需要精耕细作，既要有丰富的互联网知识，同时需要对传统产业有深刻的认知。为什么新创业互联网公司失败的多成功的少？创业的年轻人多，年轻人对社会的把握局限性大。互联网+农业所需的人才更少，过程漫长见效慢，风险大，因此增加了人才流动门槛。

　　所以说互联网+农业是个难上加难的事业，虽然大家都看好这个朝阳产业，但真正的进入者少，谈农色变。剖析行业难点痛点之后发现，互联网+农业其实孕育着巨大市场前景。

　　做小平台。对于一个初级市场做大平台风险大，企业经营主要是经营资源，有多少资源干多少事情，烧钱做流量做平台的时代已经过去了。京东最初是卖电器的，后来演变成综合平台；小米最初是做手机的，后来演变成一家数据公司。它们都是从小干起，从专注走向专业，从专业走向融合的经典案例。做大一统的农业平台理想固然美好，但现实很骨感。生态农业是农业的分支，中国生态农业太庞大，南北跨度大，东西跨度也大，即使由国家出力来建一个生态农业网也很难取得成功。建一个网站容易，经营一个网站太难，需要的资源太多太多。从生态农业中切一小块份额，精耕细作，走专业化路线，不争市场份额争钱包份额，这样才可能取得成功。比如可以建新疆生态农业网、东北生态农业网、高原生态农业网等，越集中信任度越高。小平台容易聚焦，集中资源做到极致，达到极致就成功了。当小平台成功后，逐步跨地区经营，最后整合区域平台发展成全国性的大平台，循序渐进才能成功。

　　品牌优先。几乎所有的平台都在做产品优先，品牌化运作滞后。推广农产品主要是以地域形象方式推广，弱化品牌的力量。从品牌的三个特性专有性、符号性、信用性分析，必须依托品牌区隔产品，去争夺消费者信用认知，降低消费者的认知成本与选择成本，从而提升销量。所以，小平台也必须是以品牌优先原则，打造过硬产品品牌，抢占消费者信用认知，提高溢价能力，不陷入价格战的误区。

　　多元传播。传播是财富的杠杆（张永宇语），没有传播就没有销量。现在大多数平台主要是依靠购买商品展示位置获得流量，争到位置之后依靠有限的图片、文字资料去打动消费者，传播的形式单一，运营成本高，效果不明显。目前大平台不允许外链接其它网站信息，信息流动效率不高。天猫上有卖澳洲牛肉的店，用了一段教人如何做牛排的视频，其销量明显高于其它店铺。显然，这种提供其它附加值的营销传播方式值得推荐。其实，农产品最需要讲故事，通过视频故事传播容易打动人；在平台中植入VR全景，展示农产品生长的环境，让消费者有身临其境的视觉体验，能增强消费者的信任度。赋予线上农产品一个精彩故事分享，消费者带着责任、爱心去帮扶山区农户，心灵得到升华，传播正能量，意义就非同凡响，这样农产品不仅仅是农产品，是农产品所衍生的综合情愫。一般说来，文字传播的效果不如图片传播的效果好，图片传播的效果远不如视频传播的效果好，必须多层次、多角度的组合传播，传播力量才更大，产生的效益更高。

　　去品控化。中国食品行业正在上演“相互残害”悲剧，“养鱼的人不吃自己养的鱼吃鸡，养鸡的人不吃自己养的鸡吃鱼”，食品安全令人担忧。对于农产品而言，品控还处在自律自检阶段，没有那么多的人力物力去监控农产品的品质。能不能将品控环节去掉依然保持良好品质呢？当然可以！选择不需要品控的农产品。比如高原半野生动物牦牛，它的品控就不需要监控，牦牛牛棚都是露天的，不能用有棚的牛栏让牦牛栖息，一旦用了牦牛的抵抗力会降低，容易生病死亡，它的草料不能参杂人工饲料，人工饲料也会降低抵抗力，这种动物属于真正的原生态农产品。选择原生态地区，土壤、水、空气无污染，非转基因的种子，虫害少的农作物，如青稞、蚕豆、土豆、大豆、豌豆等等，这些农作物几乎不需要品控。不需要品控的农产品还很多，需要慢慢发掘，其关键是选对地方，需要原生态地区种植养殖品质才有保障。初期选择去品控的农产品有利于建立信誉度，待品控系统建立完备时逐步上其它农产品。

　　注重体验。深圳南山区青青世界酒店里有一家田园餐厅，餐厅在半山腰处，开垦一些菜园，打理得很精致，种植一些特色蔬菜，营造出非常好的体验氛围，生意火爆。做生态农业需要有生态体验，有条件的可以开设掌上直播（视频监控），或组织参与生态游，也可以开设生态餐厅增强消费体验。开设生态餐厅直接将农产品推荐给消费者体验，作为线下消费体验平台与消费者有亲密接触，依靠视觉、味觉、感觉感受粘住消费者促进销售。开设生态餐厅必须线上线下相结合，线下品味美味佳肴，发展线上会员，通过会员促进电商发展；线下科普食材知识，教授客户利用食材制作美食，推荐线上购买；线上线下同时普及科学的饮食方法，改变不科学的饮食结构，懂得粗细粮搭配（中国至少70%以上的人饮食结构是不科学的，特别是城市人口饮食结构不合理更突出），通过传播科学的饮食方法，让消费者受益，同时也能带动粗粮等农产品销售，实现共赢。

　　订单农业。互联网+农业最理想的经营模式是订单农业模式， 消费者与农业单位签立供销合同，确立农产品品类、价格，支付一定数额的预付款，农业单位按订单生产供给。目前，国内订单农业主要是政府牵头的线下扶贫项目居多，在互联网上实施订单农业的难度较大。把订单农业演变成会员制不失一种好的选择，通过发展会员，针对中产阶层家庭提供健康、安全、绿色农产品，提供科学饮食解决方案，提升中产阶层的生活品质。经过几年会员制营运，掌握客户家庭的消费数据，最终实施订单农业，提升经营效率。

　　“互联网+农业”是智能农业发展的新趋势，它开创大众参与助力智能农业的新局面，对现代农业影响深远。通过资源整合，实现农业生产过程精准化、智能化管理，有效提高劳动生产率和资源利用率，促进农业可持续发展。（刘牧）

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