得益于新任创意总监Maria Grazia Chiuri更加年轻化更加颠覆的设计风格，Dior 2017财年第一季度销售额同比大涨18%至5亿欧元，这位七十年来Dior的首位女设计师，成功打造了品牌的新形象——让这个老迈的女性奢侈品牌变得越来越摩登时髦又年轻好穿。　　　

　　Maria Grazia Chiuri在一次采访中谈到： “因为当代女性的生活完全不一样，你必须将Dior的文化遗产转化成当代的语言，我希望品牌能够更多与年轻消费者对话。”　　　

　　与年轻消费者对话，必须要让品牌表现得表里如一，除了要在设计语言上表现年轻，还要在话题上与年轻消费者形成共鸣。这成为了Dior在2017年所进行的最大变革。　　　

　　用设计爆款挽回年轻人　　　

　　现在的奢侈品牌最大的焦虑就是不够年轻。一个品牌要得到关注，必定会有标识性强的单品出现，说白了也就是爆款，在2017早秋系列中，Dior每一件衣服在真实生活中都具有可穿性：白色丝带J’ADIOR高跟鞋、透明纱裙、女权标语T恤。与上一代人喜欢穿风格统一的套装相比，千禧一代更倾向于产品混搭，这些都成为了爆品，极具品牌标志度的同时，还能和其他单品轻易搭配。同时，Maria Grazia Chiuri从2017年春季系列便开始尝试融入击剑、马术元素，明显的犬牙花纹斗篷、块状靴、甚至骑士头盔，几乎每一个造型风格都配有一条简单的黑色项链，独特的品牌风格逐渐树立起来。　　　

　　实际上，这就是千禧一代喜欢的穿搭方式——不再拘泥于过去的设计，足够酷，足够吸引眼球。千禧一代正逐渐成为新的时尚消费主力军，如果奢侈品牌现在忽视这一人群的存在，就会错失市场甚至被边缘化。而年轻人的喜好越来越难以捉摸，特别是中国的年轻的消费群体更加喜新厌旧，对品牌忠诚度已大大降低，很容易对社交媒体的推广手段产生厌倦，也不愿再对奢侈品牌所宣传的品牌文化言听计从。行业节奏正在变得越来越快，奢侈品牌永远在争夺年轻人的新鲜感。　　　

　　用年轻化的语言和消费者沟通　　　

　　产品本身固然重要，但推广策略也越来越能够决定品牌的命运。消费者对奢侈品牌的感知不再只有设计语言这一个入口，随着传播技术的日益更新，消费者开始有更多的渠道来了解品牌。　　　

　　对于奢侈品牌而言，到底应该怎样在传播环节表现年轻这个抽象概念？年轻的概念趋于立体化，品牌从线上到线下、从传播方式到产品设计每一次露出，都必须体现年轻，其中社交媒体所扮演的角色越来越无法被忽视。　　　

　　一方面，Dior正在像Gucci一样，重新构建审美体系，利用年轻消费者对个性化设计极度追捧的心理强化Dior的个性品牌符号。　　　

　　另一方面，它还在努力加入年轻化的生活方式。 比如品牌加入女性主义等社会议题的讨论中，扩大品牌声量。它在用生产内容的方式提高品牌与消费者的互动性。　　　

　　Dior服装具有高辨识度，但也像变色龙一般，它们很容易便能与各种个人风格相得映彰。现在，Dior更加Instagram风格的服装让年轻的明星来穿着推广形象。　　　

　　白色丝带J’ADIOR高跟鞋是品牌最具代表性的单品之一，它在社交媒体和街拍中的辨识度极高，深受年轻一代消费者喜欢。无处不在的J'ADIOR标志成为了品牌的最新标识，也在重复曝光中成为了新的流行符号，也很好的顺应了当前潮流文化中的大logo意识。　　　

　　那件充满女权主义色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤，因为特别有态度，导致它在社交媒体上的出镜率更高，仿佛每一位女性穿上它都变得有力量了许多。很多大牌明星都是它的粉丝。　　　

　　此前在中国市场，Dior还是第一个在微信平台发售手袋的奢侈品牌，显然，Dior对待新变化的态度更倾向于大胆尝试。　　　

　　娱乐明星最重要的并不是帮忙树立品牌形象，而是带货能力　　　

　　在中国邀请当红的年轻明星做代言，对于奢侈品牌而言已经不是新鲜手段。重点是，如何做到最大利益化的平衡，在快速变革的时尚产业，显然，Dior将赌注下在了明星在年轻群体的影响力上。　　　

　　尽管常常引发争议且承担风险，奢侈品牌依然接连不断与年轻明星签订合约，相较于以往奢侈品牌更青睐的、与品牌稳重形象更契合的名人明星，近来品牌代言人呈现出前所未有的年轻化趋势。所以，高冷的DIOR也走下神坛，邀请Angelababy作为其中国区品牌大使。　　　

　　点开Dior的官方微博评论看，热门评论中不乏反对意见：与老牌奢侈品气质不符；品牌在中国的战略显得有些太急功近利；个人"黑"历史，内涵不够，诸如此类的争议掺杂在明星追随者的支持中。

　　拥有高曝光率的Angelababy能够直接为Dior带来更广阔的年轻受众。但同时年轻明星自身还不够成熟稳定的形象和与生俱来的争议会给向来追求高品质的奢侈品牌带来风险。　　　

　　同时人们诧异诧异的是，为什么这个人选不是一直和Dior往来密切，气质贴合的刘亦菲；也惊讶于一个做高级定制的奢侈品牌也走上了娱乐明星代言这条路。要知道，在国际上代言Dior可是查理斯•塞隆、娜塔丽•波特曼这样，奥斯卡影后级别的人物。刘亦菲当年被宣布代言Dior化妆品的花蜜系列，已经是中国女明星一个重大的突破了。　　　

　　实际上，奢侈品牌并非不清楚邀请娱乐明星做代言人带来的双刃效应，社交流量明星与品牌形象不符，稍有不慎反而会损害品牌形象。　　　

　　近年来，奢侈品牌选择代言人的举措经常出乎人意料，特别是在中国市场，“带货”已经成为一个明星的核心能力。雅诗兰黛在中国就选了杨幂和唐嫣，与此同时，那些带货能力差的明星，逐渐被品牌放弃。　　　

　　以前品牌寻找代言人的时候倒比现在复杂一点：定义品牌精神，定义自我气质，认识明星特性，定义明星特质，建立品牌与明星形象之间的关系，然后引导购买。　　　

　　消费社会的核心所在，在于贩卖和购买幻想。我们买美妆产品的时候，买的是对美艳动人的幻想。购买服饰的时候，买的是对整体形象焕新的幻想。品牌营销From EMKT.com.cn设立了无数这样的明的暗的指示牌，让消费者寻找和定位自己。　　　

　　如今，幻想的路径更加简便直接了。只需要一个同款，就可以完成和明星重叠人生的幻想，人们要的是更加明确更加直接的消费信号，消费这件事，已经不再需要复杂的前戏了。　　　

　　邀请Angelababy做代言的话题仍然引发争论。但Dior中国这步棋真的下错了吗？或许没有，可以想象，未来Angelababy会穿戴着Dior不断出席各种场合，这一切资讯都将快速被她的粉丝捕捉到，不断发酵。

　　作者方沣，现为《4A广告周刊》主编，《4A广告周刊》是聚焦品牌创新的专业营销媒体，长期关注品牌营销的创新案例，最新玩法和前沿趋势。微信公众号：ibrief