一、创新的方式

　　提起创新，一个普遍的误区是：创新仅是技术创新，和企业老板谈起创新，他们总会说其研发人员正在开发新技术。但是创新绝不仅仅意味着技术上的改进。

　　业绩良好的企业都是既开发新的营销模式又改进技术的企业。美国的一位创新专家认为：我们将创新看作我们通过开发营销模式和技术来创造新价值的能力。成功的创新是将技术创新和营销创新相结合，技术创新通常能够引起营销模式的创新，而营销模式创新也需要技术创新支持配合。因此，中小企业一定要平衡好技术创新和营销创新这两方面的工作。

　　对于中小企业来讲，技术创新的直接成果就是产品，包括对现有产品的更新以及推出全新产品。比如手机和汽车产品的不断更新换代、医药保健品推出新的品种、服务企业推出新的服务项目等等，更新的产品和全新的产品能够有效地满足消费者日益发展的需求以及细分需求，为顾客和企业创造新价值。

　　营销模式指的是企业为顾客创造价值、推广价值和销售价值的方式，因此，营销创新要围绕着三个方面进行：

　　1. 产品和服务的价值诉求，即卖点和定位。价值诉求创新方式，一是对现有产品进行重新定位，更新卖点；二是对新产品设计理论体系、定位概念。

　　2. 销售价值的创新，采取何种途径进行销售，是利用现有的渠道，还是开发新渠道。

　　3. 推广价值的创新，就是指品牌传播体系，各种传播工具如何组合，如何利用网络新媒体，是否开发社交媒体等。

　　著名营销专家沈菏生先生认为：中小企业要想成功创新，就要善于将技术创新和营销创新相结合，采取正确的创新战略，简单来讲，有三种方式，一是将技术创新成果，更新或全新的产品运用现有营销模式为消费者创造价值；二是现有产品运用创新的营销模式为消费者创造价值；三是更新或全新的产品运用创新营销模式为消费者创造价值。

　　对于中小企业进行创新来讲，所应该做的基本工作就是决定采取何种创新方式，如何组合，先后顺序是什么？你的新产品是利用现有的营销为顾客创造价值，还是学习小米模式，利用创新营销模式电商销售手机，或者是为新产品打造崭新的营销模式，这都能决定企业未来的成败。

　　二、创新的目的

　　营销的目的就是要有效地满足消费者需求，营销不仅仅是为了满足消费者表面的需求，营销创新的重点在于发掘、激发、创造并满足消费者细分化了的、潜在的、尚未满足的需求，将需求与我们所能提供的产品或服务进行对接。

　　消费者的有些需求是有意识的、迫切要满足的，企业就要产品创新为主，营销创新为辅以满足消费者；

　　消费者的有些需求虽然是有意识的，但并不迫切想满足，这时企业就需要加大营销创新的力度，强化顾客需求，提高顾客满足需求的急迫性，产生强烈的购买欲望和冲动，辅以产品创新进行满足。

　　还有一些需求，顾客本身存在，但根本就没有意识到。福特说过：如果你问你的顾客需要什么，他们会说需要一辆更快的马车。乔布斯也认为：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”。

　　需要中小企业以技术结合营销创新，去引导并激发消费者需求，创造价值，苹果公司做出了极好的榜样。技术创新层面，苹果公司不断地推出新的产品和服务，如ipod、iMac、iphone、iPad，更为了不起的是苹果均能将其成功的推向市场，苹果营销创新的作用同样是一流水准的，乔布斯没有像其他产品一样在媒体猛打广告，而是抓住了营销的精髓：新闻营销、事件营销、口碑营销、文化营销、品牌营销等等，善于造势、善于借势，善于攻心、善于伐谋，“不战而屈人之兵，善之善也”。苹果发布任何一款新产品，都能使全球的苹果“粉丝”为其产品而疯狂，媒体更是争先恐后的广泛报道，使手机行业得到了革命性发展。

　　三、创新的四种方法

　　创新的主要有四个基本方法，分别是：组合、改良、新用途、拿来主义。

　　1．组合：

　　经济学家熊彼特将创新定义为“企业家对生产要素的重新组合”。我们认为营销创新的首要方法就是“营销要素的重新组合”，在广告界有句至理名言，创意是旧元素的新组合。传单宣传是一种最为常见的DM宣传方式，已经是司空见惯了，但如果在宣传单上印上二维码，消费者扫描二维码就可以关注品牌公众号、手机网站，了解更详细的品牌信息，还可以进行直接支付购买。

　　2．改良：

　　通过对营销中某个环节做改良提升，可以有效的提升营销的质量，改良创新的前提是对目标消费者进行细致入微的分析研究，发掘并满足消费者尚未满足的潜在需求或细分后的需求，比较经典的案例包括强生公司向成人市场延伸，万宝路香烟的“变性手术”。

　　3．新用途：

　　开发现有营销要素的新用途，是进行营销创新的重要手段，近年来，国内医药行业引入了一种新型的药品推广方式DTP，直接服务于患者，为药房增加了一种新的销售方式。

　　4．拿来主义：

　　借鉴同类产品已运用成熟的营销策略，进行拷贝、复制，为己所用，是企业营销创新的有效手段。麦肯锡观点：我们不要重新发明轮子，我们目前遇到的问题和困难，在其他企业那里早已解决了，我们只需要把它搬过来。拿来主义的实质是一种学习，企业的学习能力是创新的基础能力，拿来不要仅着眼于同行业，而应当将眼界放宽，打破市场边界，学习其他行业的优秀经验。不应总是盯着边界内的市场，而是应该采用系统的方法，超越这些界限去开创新的模式。应把眼光放在更多的行业、更多的战略业务、更多的购买群体，提供互补性产品和服务，超越行业现有的功能性或情感倾向，甚至应该超越时间。只有这样，我们才能获得重建市场空间、开创蓝海的新视角。

　　中小企业进行创新营销应当本着务实的原则，其实营销创新不分好与不好，只分可行与不可行，关键是看能否与企业现有的资源进行有效的结合，与企业所处的市场环境能有对接，能不能在竞争中制胜，营销创新不是为了娱乐大众，而是为有效的执行，能否为企业创造效益才是检验营销创新的唯一标准，有效才是硬道理。

　　沈菏生，根植于中国中小企业营销管理的沃土，市场一线成长起来的实战派营销管理专家，被评为“寻找品牌崛起幕后英雄-我最喜爱的100中国策划人（山东省十大策划人）”，善于将复杂的营销问题化繁为简，推行切实可行的解决之道，使营销效果倍增，对品牌管理、执行力、团队建设、整合营销、企划、广告、促销、会议营销方面有着独到的见解。电子邮件>>: riyuehongxin@sin.com