三五年过去了，再去看各大超市牙膏专柜，除了云南白药牙膏还占有一席之地外，依然还是高露洁、佳洁仕、中华牙膏（联合利华旗下品牌）等巨头垄断，而那些被各家药企寄以厚望的中药牙膏们，却根本不见踪影。　　　

　　还未登场，却已消亡。我们见过了太多类似的中国产品故事。凯迪拉克的广告语是：所有的伟大都源于一个勇敢的开始。而对于众多的中国药企牙膏们来说：所有的失败，都源于一个愚昧、懒惰、贪婪的开始！老生常谈的那句话，企业绝不能用战术的勤奋来掩盖战略的懒惰。　　　

　　我们来看下云南白药牙膏的品牌之路。纵观其品牌营销全程，天时地利人和，可以说各种因素都把握甚佳，其中最重要的一环是云南白药所独有的品牌灵魂：止血。这得益于白药数百年传承至今的深厚底蕴，“白药等于止血，止血快用白药”的品牌印记，在消费者心智中根深蒂固。云南白药牙膏，在“云南白药=止血”这一核心价值的基础上，进行适当延伸，应用于牙龈或口腔问题，毫无芥蒂和隔阂，而且与消费者需求是高度匹配的。同时，从中药止血到口腔止血的创造性延伸和新品开发，诱发并满足了消费者的需求。因此，云南白药牙膏的成功，水到渠成。　　　

　　而那些杜仲牙膏、蒲地蓝牙膏、人参牙膏厂家们，随着市场业绩的下滑，急病乱投医，拿着人家的偏方埋头苦干，哪知消费者根本不买账：你的定位再好，你的优势再强，与我牙齿何干！结局自然不难预料。本以为找到了避风港，实则一头栽进了漩涡中。　　　

　　如果日化不是药企的避风港，那它们的避风港存在吗，在哪里？观微品牌认为，药企的避风港就在企业自身，要看各位操盘手有没有真功夫来找到它。举个例子，与云南白药齐名的还有一家老字号：东阿阿胶，有几年日子也不好过，原因是产品太单一，就一个阿胶，而且吃起来还麻烦得很，企业紧紧抓住产品的灵魂――补血，这是个有广泛认知的大众刚需，既然问题是吃法麻烦不方便，那就让其变得方便，还要时尚，于是就有了现在的“桃花姬”，一款年销售数十亿的大单品。从灵魂出发，向食品跨界，同样成就非凡。　　　

　　最后再说几句，云南白药牙膏一举成功后，自己也会犯迷糊，君不见各超市中集中轰炸的“养元青”洗发乳，任凭促销员们怎么说，消费者就是不买账，云南白药这块牌子放在这也不管用了，甚至会起反作用，早上还往嘴里塞了，你现在说往头发上抹，怎么都感觉心里堵得慌，你还想再说点啥，对不起，拜拜了咱。所以，云南白药的养元青上市这么长时间，它最仰仗的那个定位到现在都没几个人知道，“养元青——头皮健康管理专家”，您知道吗？

　　漆志文，观微（上海）品牌策划有限公司总经理，中国实战派品牌营销专家，“品牌灵魂工程师”理念首创者和实践者，“博弈论策划”首创者。于多个著名品牌营销策划和市场一线实战中，深刻洞察国民心理和营销真谛，创造性的提出了系统挖掘和全面建设“品牌灵魂”理念，同时首创了“博弈论”营销策划体系，并亲身实践于品牌策划、广告创意、营销执行、公关活动和互动传播等领域，为中国品牌快速成长加力。尤擅医药健康、快消日化和工业品领域整合互动传播策划，多家品牌营销专业杂志和网站专栏作家或撰稿人，著有《品牌有法 营销无界》等。微信：qizhiwen78，邮箱：113376186@q.com。