一个人对世界的认识深浅，取决他个人的学识和思想深度，尽管他与所有人一样，生活在同一个世界当中。同理，一个人对市场营销的认知深浅，同样取决于他个人的营销学识和对市场的理解深度，如果仅仅只是对理论的娴熟和营销实战的丰富，未必能做出真正有效的营销来。这就是中国企业当前的营销现实。

　　同一个营销理论和相同的市场环境实战经验，导致我们的企业营销普遍都浮华于世——表面上看做得很完美，但仔细看看和想想，就会发现太多不尽人如意的地方，我称之为“粗放”的营销，简单点说就是营销做得不够精准和精细！

　　我曾经在10多年前写过一篇文章，叫“拧毛巾策略”，所谓拧毛巾策略说的是小孩子的力量有限，洗脸用毛巾时无法把毛巾中的水拧干，虽然他已经用足了力气。当力气大一点的人或者成年人用这条毛巾时，却能轻松拧出水了。

　　我借这个通俗故事来讲企业的营销，企业总是站在自己的角度去做自己认为正确的营销，无论是产品策略、渠道（终端）策略还是品牌传播策略，几乎都存在大量的浪费现象，问题是，这样粗放的策略如同孩子洗脸拧毛巾一般，自己竟然还感觉不到。

　　我曾经在一次营销培训的课堂上说，传统的营销做法比较简单粗暴，企业先通过自身的努力找到全国的渠道商，然后运用渠道商的力量将产品铺到终端（或者将产品上传到网络商城），然后启动品牌广告（通常只能提升知名度的广告）去引导消费者到商场或门店去购买。

　　因为企业做的是全国市场，所以我们会预先拍摄好通用的广告片，在自己选择的媒体投放，市场部人员也会预先做好各种各样的宣传物料，这些物料的文案内容和设计几乎是统一的，然后分发到各种终端去。能做到将全部宣传物料完整地规范地出现的产品销售终端已经算是营销做得很好的了！

　　一部广告片想影响所有的人，这个估计很难，我沈坤也很难做到。但平面广告可以！因为我相信，不同的销售终端，消费者的消费需求和消费心理也会不同；而广东等南方的消费者与东三省为核心的北方消费者，也会存在着消费需求和消费心理的不同。既然如此，我们用全国统一的宣传物料和平面广告，会产生效果吗？

　　那也许有专家跟我较劲了，不这样做还能怎么做？IMC不是说，品牌的传播要保持战略的一致性和战术的连贯性吗？如果南方的广告和北方的广告诉求不一致，岂不影响品牌的心智认知吗？拘泥于传统理论而不能自拔的人绝对会这么想。

　　最近我在小区的电梯里看到了一个食用油的广告（不想说出它的品牌，因为不想为它做传播），它的广告主题是“健康中国，高端好油”，还用了赵薇做形象代言，赵薇像模像样地握了一个拳头，看上去真的在为中国加油。但是，我想问这个企业老板一个最简单的问题：家庭购买食用油的人通常是哪类人最多？

　　对，肯定是家庭女性！既然你已经知道，还专门把广告进入了社区，说明你的传播战略是正确的，但你对中国的女性太不了解了，你对中国家庭主妇谈“健康中国、高端好油”这种空洞的口号，未免对牛弹琴了吧！因为中国人大部分对“为国什么什么”的口号基本无动于衷。

　　事实上这家企业也不是在为中国加油，它只是为国家女排提供了广告赞助，才想利用这么一个事件来为自己的广告贴上“国家”标签。如果你真想让中国的家庭主妇因为你的“健康中国，高端好油”而对你产生好感，继而购买你的产品，那你首先应该拿出几个亿的真金白银（或产品），去捐助给希望小学、贫困地区或者可敬的科学家们。

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	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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