代表性启发式理论反映了决策者在不确定情况下，会根据过去经验或经历过的类似情形，利用决策对象有代表性的典型特征进行决策的一种认知模式。在营销在实践中如果由于信息不对称的情况，消费者只注意到某个超市经常有促销活动，或者是超市里的标杆性商品价格低于其竞争对手，他就会主观地认为整个超市的商品都很优惠。所以零售商推行的天天低价促销策略就是通过这种方式达到目的的。上述描述实际上反映了消费者对促销的刻板印象。而刻板印象则是代表性启发式的重要心理机制之一。在零售行业频繁采用降价促销的今天，促销行为不仅会提高消费者的价格敏感性，还会造成消费者持币观望，等待商家提供更加优惠的价格

　　个体经常会根据以往记忆中容易提取的那些知识（信息），或从当下环境中能寻找得到的外显信息进行决策，这就是可及性启发式。如在营销中频繁的打折促销会增强消费者对促销价格的记忆，进而影响到他们对产品未来价格的预期，而这也是参考价格的形成机制。研究发现，消费者购买行为不仅会受现在的价格而且还会受预期价格的影响。在促销的情况下，具有价格知识的消费者更倾向于购买价格低或品牌影响小的产品，而没有此价格知识的则相反。为了获得更好的促销结果，企业在做促销时最好同时要做广告，因为这会让消费者更好地了解和掌握促销的信息

　　锚定效应是指人们在对某事做出判断时易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处或某个点上。研究发现，消费者会以广告参考价格或张贴的销售价格为锚，来调整他们的心理参考价格。锚定效应还包括促销广告用词对购买数量决策的影响。若消费者的购买数量是可以被“建议”的，商家可将购买数量锚定在一个比正常购买数量高的数值上。如果消费者会在锚定购买数量值上进行调整，那么就会比原先计划购买数量买得更多。这就是促销中的“限量购买”。例如，每人限量5件会使消费者将购买数量锚定在初始值“5”之上，并根据“5”调整购买数量。事实上，限量购买加价格折扣更易激发消费者的购买意愿。

　　人们通常对自己的判断和决策能力表现得过于自信，而这主要与代表性启发式有关。在促销决策领域，过度自信带来的后果是，消费者在收集和接收信息时容易夸大促销激励的作用，而降低有可能存在的风险。消费者的过度自信可以出现在促销所引起的提前消费上。过度自信还会使消费者对决策过度乐观，最典型的体现就是高估小概率权重，而这也是抽奖促销的设计原理。确证性偏误指的是行为人倾向于寻找支持其想法的证据，而不关注或者是很少关注否定其观点的证据。正如在消费者决策中，为了避免对产品认知不协调带来的不舒服感，消费者会选择性注意和处理与自己相一致的态度，而忽略和避免处理与自己不一致的态度。已建立竞争优势的品牌会通过周期性价格促销，降低竞品的转换成本，通过消费者品牌转换来实现持续竞争，而一旦消费者将品牌与产品质量联系在一起，消费者就会忽略产品真正的质量属性，只在意品牌对行为的意义。

　　由于直觉启发式加工速度快，因此经常先于理性分析出现，而随后的分析系统则会对该结果进行调整，但这种调整本身就具有内在（心理）的不充分性。实际上，最后的结果常常还是取决于直觉启发式系统。消费者调整不足在促销决策中比比皆是。如有研究发现，在用餐时获得8美元优惠的顾客，比其他没有获得优惠的顾客，平均多花了3.52美元。同样在研究网上消费行为时也发现，那些获得10美元折扣券的消费者，比没有获得折扣券的人有更多的消费行为，并且这10美元的折扣券会导致消费者花更多的钱去购买更高质量的商品。

　　框架效应则反映了相同内容的事件由于信息表达方式（语义线索的建构方式或信息呈现方式）的不同，进而导致了不同的价值评估结果或决策行为。研究发现通过对三种不同但等值的价格进行促销，消费者的价值评估差异表现为，对于购买高价位的产品，消费者依序喜欢的价格型促销的顺序为：直接价格促销、额外产品或数量促销、混合式促销；而在低价位产品的情境里，消费者喜欢的顺序为：额外产品或数量促销、直接价格促销、混合式促销。

　　人的决策与价值判断存在参照依赖性。消费者参照系的选择除了与记忆有关的参考价格之外，还包括参照群体以及其他人的影响。例如如果看到别人没有优惠券而需要用原价购买，那么优惠券持有人会产生优越感。研究发现，消费者不仅会关注自己的所得，而且还会关注他人的所得。

　　精细加工可能性模型理论认为，决策者对信息加工的能动性决定了认知的模式。利用该模型为促销刺激和促销降价信息对消费者品牌选择的影响提供了解释。消费者面对促销刺激时，采用中心说服路线的消费者会综合各方面的信息，认真考察促销品牌的相对价格和其他信息，而采用边缘说服路线的消费者则主要根据促销信息的某些刺激如感人的画面，优美的音乐等就便做出决定。

　　任何一次促销活动都是一种价格的诱惑并且在时间上都有或明或暗的影响。在物质利益的诱惑下，促销的时间限制会转换为消费者决策的时间压力，进而对其促销决策行为产生极大的影响。时间压力可以激发当下的情绪反应，如焦虑等。当可利用的时间越少或对购买环境感到不悦与不耐烦时，亦即当时间压力越大时，越会产生冲动性购买行为。如研究发现“促销截止日期效应”，即消费者也会在促销结束前出现加速购买。这表明了随着机会时间的减少，会引起不做后悔的强度的增长。由此可见，在促销情境下，一方面，通过时间限制放大了消费者有关机会丧失的预期，增加了不购买的感知机会成本；另一方面，在情感上会使消费者产生“不做的后悔”与“过了这村再无这店”的感觉。　　

　　作者：南京师范大学心理学院教授　国内多家财经、管理媒体撰稿人

　　　　　2016第三届中国品牌营销案例奖评委

　　研究方向：消费者心理与品牌管理