我们通常总把某一个品牌与某一品类进行关联，但实际上最初我们是选择了品类，在脑海中因为记忆存储，我们把品牌与品类关联并进行了归类、删减，最终只会保留一到二个品牌。

　　非常有意思的是，在人们脑海中一般每一个品类很少能装得下“七个品牌”。无论是我们非常熟悉的，就像碳酸类饮料，大多数人可能除了“可口可乐”之外，还知道“百事可乐”，知道其他的可能甚少。有一次，我对28个年轻的大学生进行相关的访问测试，其中认识品牌最多的一个也没能说上七个。

　　事实上，人类大脑把品牌作为品类记忆存储时，关联某一品类的品牌最后仅留下第一、第二。人的记忆存储就像一个储物方格，错落有致，有的印象深，有的印象模糊，但记忆空间有限。基于大脑接受信息的有限性，因而我们不可能在每一个品类下装有很多品牌，而需要经过大脑的归类、删减，最多这就是前面所说的“7个品牌”现象，但最终保留的仅仅是其中某一、二个品牌，最后也是一个的。

　　“数一数二”的原则，杰克•韦尔奇把管理GE时，把它作为市场原则进行企业与品牌的遴选，从获得了很大的成功。可以说“数一数二”原则是一种竞争的生存法则，如果在某一个品类或行业我们不能做到第一、第二的时候，那么只能沧落为二流的品牌，总是无法在消费者的认知中占有一席之地，在竞争中处于劣势。

　　关联品牌是与某一品类特征是相吻合的，它在个人脑海中旗帜鲜明地代表着这一品类的特征，虽然每个人的认识都会不一样，但会趋同。

　　就像我们前面提到的“一提到某品牌就会想到某品类”，人们在选择品类时关联了品牌，是基于消费者的个人认知。就像一提到电脑，我们就会想到“联想”，提到“联想”时，人们想到的是摆在桌子上用于办公的电脑，这是“理想”的品牌基因。在这儿，我们也可以看到代表品类的众多品牌案例，如“炸鸡”选“肯德基”，“西式快餐”选“麦当劳”，“比萨”选“必胜客”，“创口贴”选“邦迪”，“微波炉”选择“格兰仕”等等。

　　从众多的成功品牌中我们发现，正是由于品牌与品类的特征相符合，才能延续至今。由于认知的趋同，从事物来讲主要表现人们认知对真、善、美事物的追求；从产品来讲首先是品质、质量，其次才是牌子，它涵盖了功能联想、品质联想、利益联想、价值联想四个维度，其中功能联想“它是什么东西？”，品质联想“它是哪一档次的？”，利益联想“它有什么好处？”，价值联想“它能满足我什么？”。消费者的认知是通过这四个维度去发现并排列心智资源，认知的四个维度是品牌在消费者脑海中占位的手段，就是定位。

　　当消费者认为你已经“是什么” 时，千万别轻易试图去改变人们原有的认知，否则会造成人们心目中认知的混乱，从而散失品牌原来的位置。

　　就像我们平常所说，“红色”代表的是暖色调，而“蓝色”代表的是冷色调，这是人们脑海中原有的关联认知。这时候，如果试图说服人们“蓝色”就是暖色调，“红色”就是冷色调时，对于人们来说，那是难以接受的事实，因为这与人们原有储存在脑海中的知识产生了冲突。记得可口可乐有一个真实的案例，可口可乐向全国推出一种与百事可乐的甜饮料，在此前进行的盲式测试中，消费者比较偏好这种新口味的可口可乐。而在上市后，发现这种新口味的可口可乐却不被消费者所接受！因为消费者原来接受的可口可乐并不是这种味道，当标明品牌时，消费者的认知（味道观念）会发生改变。这个案例值得很多品牌去深思，当消费者认为你已经“是什么”时，就别轻易去改变它。

　　我们都知道，消费者会把某一品牌与品类一一对位。就像“红色”所代表暖色一样，不管企业认为它是什么，或者要求它变成什么，这在消费者心目中是是难以改变的。“国美电器”在消费者心目中它就是一个电器零售商，选择买电器商品的时候我们就会去那，如果把国美电器做得像沃尔玛一样，里面日用、百货、家电什么都卖，像一个综合百货，我想可能很多人都搞不明白这样的“国美”究竟是卖什么的了。

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