有“营销From EMKT.com.cn领域第一强人”之誉,前宝洁全球营销官吉姆•斯登格先生认为的答案是“品牌理想”。斯登格先生在自身多年的宝洁品牌营销实践和品牌理论研究的基础上，发现并论证了：品牌理想是企业存在的根本，也是其给世界带来的更高层级的回报。改善人类生活的品牌理想是企业吸引、凝聚和激励相关各方（如员工和客户等）的唯一持续有效的方式，也是持续连接企业员工核心信念和客户基本机智的唯一纽带。如果没有这种联系纽带和品 牌理想，企业就不可能真正卓越。

　　承载品牌理想的主要是指企业品牌，企业品牌是企业在人们心目中所形成的感知的集合，对企业的未来发展及其重要，在任何市场中，企业品牌都是企业利润增长的重要源泉，也是员工、客户、合作伙伴和社会公众辨识企业特色的决定因素，而品牌理想则是辨识企业伟大或平庸的关键。

　　品牌理想能够高度地影响消费者的购买决策和品牌关系，品牌理想超越了企业以赢利为主要目标的理念，他致力于提高人们的生活品质。华为的品牌理想就是丰富人们的沟通和生活，这远远的比销售通讯设备、智能手机更具雄心、更加崇高。这一品牌理想通过不断更新换代的手机产品得以清晰体现，逐渐被消费者所接受，尤其是被具有爱国心、成功的高端消费者所接受。

　　品牌理想为消费者关系提供了基础，超越了“我的产品比你的产品好”的竞争，与单纯建立在功能性利益至上的消费者关系相比，这样建立的消费者关系不受竞争的影响且更加牢固。

　　消费者会因为欣赏品牌理想而对企业产生心理认同感。同仁堂由于致力于弘扬中医药文化，提高人类生命与生活质量，而深受中国消费者欢迎，迪士尼公司努力让孩子们更快乐，苹果公司梦想创造伟大的科技产品，这些品牌均以它们的品牌理想触动消费者，使他们接受相信品牌、接受品牌，愿意与品牌建立长久的关系。

　　企业品牌的理想是建立在企业品牌核心价值基础之上的，企业品牌的核心价值能够有效地推动品牌理想的实现，品牌管理专家沈菏生先生认为：企业品牌的价值主要有两点，一是品质保证；二是文化价值。

　　1.品质保证

　　一个企业提供名副其实的优质产品并长久保持是实现品牌理想最根本的保障。在任何情况下，消费者所感知的产品品质都是影响其作出选择的关键。关于产品质量，企业可以从两个方面进行承诺，一方面强调产品本身具有极高的质量，具有能够满足消费者需求的功能价值；另一方面，企业可以强调企业的科技力量、创新能力以及高标准的生产，以至于企业出品的产品都毋庸置疑的具有高质量。

　　2.文化价值

　　品牌文化是企业文化的子系统，它是企业的理念文化、行为文化、制度文化、生产文化、产品文化、服务文化在消费者心目中的反映，品牌文化通过企业文化形成文化传播的着力点，并对品牌理想的形成起到了有效的推动力、导向力、鼓舞力的作用，品牌文化能够引导消费文化的形成，满足消费者的情感文化需求，使消费者感到温暖、满足和尊重，并得到自我实现，进而产生归属感和共鸣感。

　　如果企业品牌及其推出的产品品牌能够让消费者产生“高品质”的印象，并能满足消费者的生理、心理、情感和自我实现的需求，那么品牌理想的实现就会“指日可待”。

　　由于品牌是源自实体，并在消费者头脑中安家落户的“虚拟体”，所以企业需要以消费者为中心发展一套计划，以支持品牌理想的形成。

　　企业实现品牌理想的计划，主要包括四个方面，一是极致的产品体验；二是个人品牌的支持；三是品牌故事；四是品牌传播活动。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8