不过，要想把一个品牌传播基础建牢固，以上这些并不是最重要的。当然，我也以为也不是象有些策划人所说的品牌策划第一重要。因为这是二个层面的问题。

　　新品牌，特别是中小企业的新品牌，往往没有良好的客户资源，也没有良好的传播资源，甚至是连基本的广告预算都少得可怜，甚至没有。平常一些中小企业一年的纯广告预算，一般在二三十万以内，这点预算，不够在淘宝直通车开几天，不甚够在百度投放排名，甚至在省级媒体投不了一次15秒，想想，仅仅一次15秒就花掉你全年所有的广告预算，你会投吗？

　　如果这样，那么你就不宣传了吗？当然不是。

　　谈起品牌，很多企业主包括很多职业经理人马上会把头摇得鼓浪大，“你可能对我们企业和我们行业不了解，我们这个行业不适合做品牌，不适合做广告”。我愿意再次申明一下，做品牌并不等于做广告，中国90%的品牌，都不是做广告做起来的，相反，他从来不投一分广告。市场经济，做企业就是做品牌，任何企业都需要做品牌，号称不做品牌的企业，其实你就是在做着品牌的事情。真正不做品牌的企业，也许明天就可能死去。

　　那么如何做品牌呢？要做好一个品牌，基本上要从四个维度去做。

　　第一，当然是产品。产品要过硬，不仅仅在质量上，还要在功能上、特色上去下足功夫，当然不能为了特色而特色，特色有了，目标消费者却没了，剩下干看的份，市场当然就没你什么事了。

　　第二，当然是要有品牌的前期规划和策划。要有明确的和有竞争力的品牌定位，关键是有竞争力，很多企业会说，我的品牌定位很明确了，就是定位高端，请问这是定位吗？如果是定位，你的竞争力从何而来，定位高端就有竞争力吗？答案当然是否定的。

　　第三，就是传播方式。传播方式是否有效，关系到品牌建立需要的时间长短，有效的传播方式，能够弥补因前二项缺陷引起的不足。其中最关键的是有效和循序渐近，要根据企业自身资源并在此基础上进行创新，任何好高骛远的行为，除了浪费金钱和机会外，没有什么好处。

　　第四，就是营销From EMKT.com.cn队伍。一支好的营销队伍，他可以弥补前三项出现的大部分问题，市场上很多产品并不是质量或者功能最好的，但他却成为了市场上最畅销的产品，除了一部分是因为传播的功劳外，很多情况是因为有了一支了不起的营销队伍。

　　说了这么多，本文只是想说说传播的方式，经过多年的经验总结，本人提出了一条适合中小企业建立新品牌的传播方式，我把他叫作“五星传播”，即传播方式的五个重要纬度，从第一重要纬度到第五重要纬度，循序渐近，一步步做到，品牌梦想离你也许就不远了。和大部分崇尚广告传播、针对最终消费者互动的观点相反，“五星传播”的价值观恰恰相反，它是一种反向思维。

　　所谓“五星传播”，就是一个新品牌传播目标遵循的基本步骤，一步二步三步。下面我来说说五星传播的五个重要目标人群。

　　第一重要，一定要首先拿下领导和下属。

　　要传播一个品牌，一般人认为最重要的目标是谁？是消费者？不是，“五星传播”认为，一个新品牌建立的最大基石，并不是消费者，而是你的领导和下属，你的领导和下属如果认可、认知了，品牌也就成功了一半。当然，这里有一个前提，就是你的产品已经经过消费人群的测验，是有市场需求的产品。

　　大部分品牌不能出位或者不能持续下去的原因，在于企业内部都没有形成统一的品牌思想，等到推广到一定的阶段，市场障碍有一点风吹草动，企业内部就矛盾四起。同时，我这里说的领导和下属，他不是狭义的。领导可以是企业的高层，也可以是老板曾经的领导、企业的主管领导、政府直属领导、行业协会领导，下属可以是曾经的员工、以前的下属、现在的下属。领导的领导，下属的下属，其实这是一个非常庞大的群体，而且这些人往往担任着产品意见领袖的关键作用，这些人如果认可，不仅仅内部意见的统一、口碑的传播，关键时候还是社会资源的倾斜，比如获得政府主管部门领导的政策支持、行业协会的支持，甚至是直接产生政府采购消费，这是任何市场资源都不能代替的价值。更不用说很多大型集团的新品牌，直接在集团内部和产业链子公司内部消化，就会形成强大的销售规模。

　　所以说，领导和下属，往往比你的直接目标消费群更为重要，通过这些人把你的品牌理念和产品特点传播出去，形成口碑，你的核心竞争力才会慢慢建立起来。

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	董小全：杭州强道品牌营销策划机构资深策划人；第一次提出品牌4A营销理论、品牌上市造反论、三角战略等。
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