新品开发是企业发展的根本，在快销品市场每年上市的新品超过5000款，但超过85%的新品活不过半年，许多一线品牌的新品，靠着渠道优势，仅是勉强撑过一年，这也是许多快消企业发展滞后的主要原因之一。尤其是中小企业，开发一款新品后，在市场上投入了较大的人力、物力、精力等，却因产品力的先天不足，导致滞销，结果市场投入打了水漂。　　

　　对于快消品来说，新品开发，开发的是消费体验，而非产品本身，许多企业新品开发最容易犯走进两种极端的误区，一是随意性太强；其次是过度开发。　　

　　随意性强　　

　　比如酒水饮料产品，随意性强的企业，产品要么OEM，要么自己无创新、无差别的生产，传递产品价值的包装，只是在市场上随便找个看上眼的瓶型，再简单的印上自己的品牌名，还有些和产品无关的图案，这样的产品没有任何差异化的价值可言，可替代性强，更难经得起市场残酷竞争的考验，起初靠着经销商的关系，铺一些渠道，但大多活不过三年。

　　过度开发　　

　　2005年统一开发了一款牛肉与猪肉双拼的方便面，结果很快就退出了市场，牛肉和猪肉进行双拼饮食方式，市场并无消费习惯，喜欢吃牛肉有牛肉面，喜欢吃猪肉有猪肉面，双拼牛肉和猪肉，这种“串味”式的过度开发，难以找准自身的定位。　　

　　过度开发也体现在包装设计上，有些企业忽略基本的方便市场认知原则，凭着个人的喜好，对品牌名进行复杂的字体再设计，影响力了消费者的快速识别，在终端看到此类产品只能绕道走，这等于给自己的产品设置了消费障碍。　　

　　新品开发要恰到好处，以上两种极端不仅毁了产品，更毁了企业，产品的属性是商品，从购买开始到消费，都要让消费者感受到更便捷、更舒适、更美好。　　

　　之也营销公司多年的研究发现，新品开发是有规律可循的，所谓“天地无极，人事无穷，各以成其类”。天地广阔，人事物变化无穷，但都按照各自的规律运行，找到他们的规律，就能设计驾驭他们的计谋。　　

　　人类是通过感官体验后，对事物产生，喜好、留恋、厌恶、恐怖等感受，这些感受主导他们的对某类事物的认知、传播、生活方式等，在物质丰富的当下，生理需求早已不是第一需求，人们追求更美好的消费过程、感受。　　

　　干掉竞争产品的两种消费体验　　

　　一、 升级已有的消费体验　　

　　在原有产品的体验的基础上进行强化、升级，比如特种兵椰汁，和椰树椰汁相比，特种兵在椰汁中增加了Q弹的椰肉，升级了口腔体验。之也服务的五粮液杨梅酒用纯果酿造，与泡制杨梅酒相比，首先也是升级了口腔体验。　　

　　还有花间堂酒店、全季酒店、海澜之家的HLA、喜茶等品牌，都通过升级消费体验，获得了市场成功。　　

　　在消费升级的当下，老产品难免“体验疲劳”，新品要获得市场的青睐，升级消费体验是营销捷径，这等于是在已有消费基础的产品上做加法，在转移已有消费群的基础上，同时有利有开拓新的消费群。　　

　　二、 开发新的消费体验　　

　　开篇讲到的日本嘉娜宝食玩，就是开发新体验成功的典型案例。近期爆红的 “答案“奶茶，新开发的消费方式是：买杯奶茶后，在杯身上写下自己的困惑、问题，揭开后会有“此事不宜”或是“诸事皆宜”的答案，将占卜与奶茶做了结合，与同类产品相比增加了娱乐体验，这种新颖的娱乐方式，让年轻人趋之若鹜，“答案“奶茶迅速走红。　　

　　在产品已有的消费体验上难以找到突破口时，不妨试试开发新的体验，引领新的品类，市场中总有没被满足的需求，消费者是贪心具没有忠诚度的，他们只会追逐更有价值，更好体验的产品。　　

　　产品是企业发展和品牌成功的基因，基因如果有缺陷，即使给它再多的阳光、雨水、肥料，也是徒劳无功。

　　邓征 上海之也营销策划公司 营销总监，电子邮件>>: 112248610@q.com