大家知道，欧洲是足球实力最强的传统球队，可惜意大利、荷兰队没有进入本世界杯小组赛，上届冠军德国队也止步十六强，爆出了本届世界杯赛最大冷门，接着，众多粉丝的西班牙、葡萄牙和阿根廷队都没有进入八强，赛场上球星C罗对裁判的爆粗，以及梅西赛后的无奈，显现了传统足球强国“廉颇老矣”!

　　但只有32万人口的冰岛，由于气候原因，每年大部分时间没场地踢球，在这次世界杯上，冰岛队打出了现代足球的风采，我们应该点赞！而法国队和巴西队的可圈可点表现，让人看到了足球强国的基因和希望，亚洲的日本队也打出了现代足球的风格，以“配合、速度、穿插跑位、打身后”等运动战足球，体现了“铁打的营盘流水的兵”的精粹哲理。

　　而中国足球“从娃娃抓起”三十多年，至今仍没有参透现代足球的精髓，常常成为世界杯看客。中国十四亿人口，找不出11个人去踢世界杯，己经成为了全球笑话。

　　中国人天生不会踢球吗？当然不是，相传中国是足球的鼻祖，在战国时期，中国人就有一起“蹴鞠”习惯。到了汉代，班固把“蹴鞠”列入兵家技巧，并“以立攻守之胜者也”。再到唐朝，“蹴鞠”从最初使用塞满毛发的实心球，慢慢地变成了充气球。

　　古代足球最鼎盛的时期，莫过于中国的宋朝，苏汉臣的名画《蹴鞠图》，描绘了宋太祖赵匡胤与赵炅、赵普等人踢球的精彩场面。在南宋时期，《梦粱录》中还记载了一个遍布民间踢球的社团叫“圆社”，这是专门负责“蹴鞠”活动的比赛组织，是最早的“足协”原型。

　　到了“弯弓射大雕”的元朝，“蹴鞠”运动仍十分普及，而且地位也不低，是朝廷节庆的节目之一，不管是在民间还是在皇宫，不管是文人还是贵族，都会玩“蹴鞠”。

　　一直到了文化专制的明朝，虽然朱元璋严厉禁止军人“蹴鞠”，但在民间仍广泛流行。再到了闭关锁国的清代，“蹴鞠”才被完全禁止，至今中国足球也没有复兴起来。恰恰这个时候，英国人对足球运动的狂热，成为了现代足球摇篮，如今，足球发展成为全球化影响力最广的运动，却对中国人来说，又爱又恨，我们确实落伍了，是否应该深层次检讨足球制度问题呢！

　　令人欣慰的是：本届世界杯赛场上，中国品牌广告多了起来，中英文广告格外醒目，让中国人看到了足球希望。据Zenith的最新调查显示，2018年世界杯期间的广告费用总计24亿美元，中国品牌在广告投入8.35亿美元，占比约40%，超过美国的4亿美元，更高于东道主俄罗斯的6000多万美元。

　　虽然中国足球队无缘本届世界杯，但是中国品牌积极的表现，令世界刮目相看，比如万达、海信、蒙牛、VIVO、青岛啤酒等著名品牌。而到俄罗斯现场观看的中国球迷超过10万人，成为了人数最多国家，难怪小龙虾美食在俄罗斯卖断货，可见，足球经济也如此疯狂。

　　有人说，品牌是经济的晴雨表。四十年来，中国经济高速发展，品牌向全球化发展是趋势。这次世界杯广告，中国七个品牌只是崭露头角，尝试世界杯塑造品牌知名度，甚至是拉动产品销量的捷径，比如海信电视、青岛啤酒的销售明显提升，给品牌更多信心。

　　但是，中国企业算得上全球化品牌并不多，从2017年全球品牌500强排名中，美国有132个品牌，排名第一，中国排名第2位，有115个品牌上榜，日本、德国、法国、英国紧跟其后。但中国品牌全球化及品牌质量不高，同美国品牌相比，仍有很大的差距。

　　其中，国有企业品牌、房地产、以及国内销量占比大的企业占了很多，它们勉强算是国际化品牌，比如，中国建筑、工商银行、中国石油、腾讯、阿里巴巴、恒大等世界500强品牌，真正具有代表性全球品牌寥寥无几，像联想、华为、中兴等品牌很少。如果从全球市场份额海外占比至少40%、销量300亿美元以上，以及具有核心技术竞争力来看，联想和华为才是中国企业学习的全球化品牌。

　　比如，2017年，联想销量达450多亿美元，国外销量占比达77%，它主要以电脑、手机等核心技术产品占领全球市场，做到全球化销售全覆盖，几乎没有死角。

　　我们知道，2004年，联想收购IBM个人电脑业务；2014年，联想收购摩托罗拉移动；2018年，联想又收购富士通笔记本业务，每次联想的收购，达到了杠杆效应。特别是联想收购IBM的PC业务是经典案例，它借助IBM知名度和渠道，成功将联想品牌输出海外，如今的联想产品遍布全球，成为全球最大的PC品牌。

　　除了联想之外，华为也是当之无愧的中国品牌全球化代表。 2017年，华为销量约940亿美元，约56%左右的营收是海外市场贡献的，国内占比约44%，向全球市场销售通讯、手机等性价比高的产品。

　　大家知道，华为是通讯起家的企业，在全球化上的成功主要是通过十多年磨一剑的厚积薄发来实现的。据资料显示，华为近十年研发投入高达5000亿元人民币，排名全球第三。华为巨量的研发投入，让华为快速崛起成为全球第一大通讯网络设备商，以及未来5G技术创新者，同时，华为还是全球第三大智能手机生产商，有超越苹果、三星品牌发展趋势。如今的华为，被广大中国消费者视为值得骄傲的全球化民族品牌，将来发展仍然强劲，它是名副其实的中国品牌全球化学习标杆。

　　正如说“品牌强，则国家强”。从古代中国足球发展来看，足球发展的兴衰，是同国运的起落戚戚相关，从这次世界杯广告比赛中，中国品牌先拔头筹。唯一遗憾的是，中国足球在世界杯总是缺席，在全球化经济发展浪潮，以及强势品牌的推动下，中国足球崛起之路还远吗？民族兴、足球兴，我们殷切期待。

　　（作者介绍：江品醇，实战型品牌专家，中国品牌研究院研究员，“中国2015第二届年度营销From EMKT.com.cn案例奖”终审评委，现任多家品牌企业高级顾问，曾经为一百多家企业提供专业服务，欢迎合作和讨论，邮箱：368137964@q.com）