1、消费需求断崖式下滑

　　为什么这么说？我们要从2018年消费需求断崖式下滑说起。

　　请看第一组数字：

　　2015年居民新增贷款3.87万亿，占当年全部贷款的33%。

　　2016年新增居民贷款6.33万亿，占总贷款的50.04%。

　　2017年的增幅虽然有所下滑，但也创下了7.13万亿的新高，占比高达52.7%。

　　要知道，在居民贷款里，高达70%以上都是中长期的房贷。而在短期贷款里，资金也多数通过消费贷、现金贷等方式违规流入楼市。

　　请看第二组数字：2006年，居民负债收入比还只有18.5%%，2018年已经高达77.1%。　　

　　看了这两组数字，就明白了为什么我们会步入消费升级与消费降级的漩涡之中。就明白了为什么一方面茅台酒（有钱人购买的奢侈品代表）价格一路走高，卖的很火，从800多涨到2000多；另一方面，拼多多（穷人购买的便宜货代表）也火爆的惊人，创业不到三年的企业就要上市（前无古人）。　　

　　消费紧缩必然带来低附加值产品的需求下滑，向低级可替代产品转移。说个笑话：部分家庭又回到撕书本代替卫生纸的时代也有可能。　　

　　在家庭高负债（房贷）的重压之下，在教育、医疗、养老的多重压迫之下，消费降级低到什么程度皆有可能，中国人最厉害之处就是不怕吃苦（消费降级）。　　

　　2、销售数据不尽人意

　　以下是我最近收到的部分业内朋友反馈的信息：　　

　　某大型原纸贸易商比去年少了30%的销售额；

　　后加工企业，一直都在停停开开；

　　造纸厂也在亏；

　　电商销售严重下滑；

　　后加工企业资金流出现问题，每月有几家关门；

　　四川增速最迅猛的两家本色纸品牌销售增长缓慢，远不及预期，甚至出现下滑；

　　川渝某大型原纸制造商库存激增；

　　两家年销售过3亿的后加工生产企业对生活用纸心灰意冷，食之无味，弃之可惜。　　

　　3

　　大厂停机 小厂倒闭、行业下行怎么办？　　

　　大型造纸机不能停产，行业高速增长时有利，行业下行时则有害。　　

　　就在几天之内，同时有好几家企业的老总们和我联系，表达对生活用纸前景的担忧，纷纷表达看不懂当前的市场。　　

　　其实生活用纸在2013年、2014年由高速增长变成缓慢增长，阶段性的产能过剩，已经让该行业没有了太多的想象空间，行业洗牌的趋势已经凸显出来。　　

　　2015年起，两件事情让一团死水的生活用纸行业荡起了涟漪：一是竹纤维本色纸；二是微商和拼多多，分别高举“产品”创新和“渠道”创新的大旗，让生活用纸部分企业激动了几年，行业洗牌的时间也延迟了5年。 本色纸通过微商得到了很好的发展，全民都成为经销商，所以带来了本色纸快速的增长，然生活用纸的消费量是不会发生变化的，全民经销的过程也让社会库存大大增加，随着微商喧嚣的散去，接下来就是一个消化库存的过程。生活用纸其实本身没有使用的旺季和淡季，只是通过节庆促销而形成的旺季假象，如果消费者的使用方式不发生改变或使用场所没有增加的情况下，销售的高速增长只是一种移库销售（假销售）。　　

　　所以，2018年本色纸和白色纸销售滞涨，是一个去库存的过程，只是这个去库存伴随消费降级的时候要走多远，我们无法预测。有一句话很适合这个时候：今天很残酷，明天也残酷，后天很美好，只愿你能活到后天。生活用纸属于低附加值注定了价格不能很高，而由于原生浆料所占成本比重达50-60%，所以注定了价格不能很低，所以该行业想象的空间相对有限，任何营销From EMKT.com.cn技巧施展的空间也有限。

　　2018年开始，行业大洗牌开始，生活用纸的低毛利、高负债、低效率、无品牌企业将在未来5年灰飞烟灭，强者更强，弱者消亡的马太效应更加明显。既然冬天一定会离去，那春天也一定会到来，不出意外四大品牌还是最后的赢家，即使冬天才开始即使冬天很漫长，他们也可以活到春天的到来。　　

　　有人会问了，那你说说我该怎么办？其实方法很多年前就给了，只是你没有听懂，没有去做。《生活用纸中小企业的崛起之路》《生活用纸中小企业崛起十步骤》《生活用纸企业中小企业需要的三个强化》，这三篇文章在网上发表四、五年，这些年、这些企业做了几点？做到了几点？　　

　　多说无益，细细思量！

　　当当视觉包装设计有限公司创始人 。拥有20年的生活用纸品牌营销管理实战经验，并主持过数十家生活用纸企业的项目合作及营销咨询、培训、辅导，发表行业文章五十多篇，《生活用纸》杂志特约撰稿人，生活用纸国际论坛演讲嘉宾。服务恒安集团“心相印”品牌十年之久，并担任恒安集团纸业市场部第一任总经理，中顺洁柔市场总监。《生活用纸品牌营销》公众号创始人。咨询电话：13973188123