在2018年3月，笔者应邀赴山东青州参加饮用水泰山论坛，在会上首提快消新营销的本质，作为对这几年快速发展的快消新营销的一个剖析，希望给行业以参考。

　　一、老大的苦恼

　　大家都知道，传统快消品营销有4P，即产品、价格、渠道和促销，每个企业做好这4个方面就能将产品与消费者进行联系，实现营销！

　　而在这4P盛行的时候，消费者是被企业牵着走得，产品出来了就是为了满足消费者需求的，所以我们在科特勒的《营销管理》中经常可见一句话：“营销是满足需求，并获得利润”。

　　所以为了解决满足需求，传统的快消企业比如可口可乐就做足了手段来解决产品的买得到、买得起、乐得买。

　　但是，随着95后成为快消饮品的主力军以来，很多快消品用传统手段营销就不灵了，消费者不认账了。

　　数据：2001年到2013年，我国饮料市场一直保持两位数增长。但在2014年，我国的饮料市场开始步入一个拐点。当年，包括娃哈哈、康师傅、统一等巨头们业绩均进入下滑轨道。当年，娃哈哈实现销售额728亿元，同比下滑7.55%。到了2016年，娃哈哈的销售额已经下滑到529亿元，其业绩下滑幅度之大，远超过其他同行。

　　二、我们印象中的爆品也不是那么的畅销了

　　在几乎所有饮料品类上，都存在新进入者瓜分老大让出空间的红利；即便老大依然保持强势，新进入者也能通过迎合市场热点获得品类突破。

　　这个时候，我们称之为品牌OUT，品类IN！

　　比如，长期以来雀巢在咖啡即饮市场占据绝对优势，但康师傅2016年底联合星巴克推出“中国版星冰乐”，踩中咖啡即饮市场井喷趋势，迅速占据中高端市场绝对领导地位。

　　2016年3月，农夫山泉上市茶π，用东方树叶的茶叶原料配搭果汁。随后又推出水柚子、水葡萄、水柠檬、水荔枝四款果味水；同时旗下首款NFC饮料17.5°通过京东超市首发，进而面向全国便利店供应。

　　这些系列产品，分别对应的正是当下年轻消费群体钟爱的新品类：“轻茶饮品”“清淡饮料”“新鲜果汁”，并且都迎合“运动健康概念”。它们挑战的就是“上一个时代”的爆款产品：娃哈哈营养快线、康师傅冰红茶、汇源果汁—虽然它们不完全是同一类产品，但是在产品品类及其代表的营销概念上却存在替代竞争关系。

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