无论怎样变化，产品满足消费者需求的点实质上没有发生本质变化。这个“不变”如何抓住、抓好，就是我们产品与消费者沟通和品牌营销的根本。在媒体和市场环境的巨变中，如何抓好这个不变，其实就要靠智慧，靠市场把控的智慧、靠内容创意的智慧、靠媒介策略的智慧。　　

　　OTC的本质是消费者点名购买，所以OTC品牌广告投放是成就大品牌十分重要的一环。往往广告投入费用大、风险大，在市场实际操作中，往往有些企业举棋不定，拿捏不准，有些企业凭感觉、拍脑门，狂轰滥炸、得不偿失。在广告投放方面，如果没有专业把控，建议别投广告。　　

　　这个专业把控，首先是把控好两个战略性的关键点：一是C端消费者；二是产品定位。这两点应该算是市场把控、内容创意、媒体策略智慧的源头，没有研究透消费者，做好产品定位，后面产品营销和传播的各个环节，不仅效能会大打折扣，而且投入会产生巨大浪费，甚至给企业经营造成风险。通过专业的视角，在洞察深、研究透消费者行为特征、心理特征、生活场景、轨迹、习惯等的基础上，对产品做一个明晰精准的定位尤为重要，这是一个产品成就一个大品牌的起点。落到在战术上，考验的就是品牌运营中市场把控、内容创意、媒介策略的智慧了。　　

　　一、市场把控的智慧　　

　　品牌传播投入大，传播砸了风险大，传播好了收益大，但只要掌握了市场把控的智慧，成功的几率就会更大。首先，切忌全面开花。一定要先从点上突破，选好试点市场，精心策划启动，试点成功，全国复制；其次，不打准备不充分之仗。如队伍到位程度、渠道开发深度、终端铺货广度和广告投放时度，都要精心把控，运筹帷幄，在节奏、步骤上稳扎稳打，才能产生合力和爆破力，提高营销胜算。

　　二、内容创意的智慧　　

　　这是在药品广告新规下不可回避又相当重要的话题，广告所表现的内容既要打心卖货，又要合理合规。所以吸引眼球、燃情燃心的创意更加弥足珍贵，要从影、音、图、文四个角度下功夫策划，特别要注意系统化、阶段性。　　

　　系统化指不是仅仅拍一个创意精妙的广告片即可，而是从平面、软文甚至终端物料，个性化IP深入挖掘，形成基于品牌因素的传播大生态。阶段性是指考虑好每一阶段品牌传播要达成的目标，是打知名度还是打认知度，各种阶段性打法所匹配的内容输出也是有所侧重和不同的，这都要通盘考虑。

　　三、媒介策略的智慧　　

　　原来传统媒体选择相对简单，比如电视，只要在时段的精准度，覆盖的纵深度上下功夫就会产生好的效果，一屏一媒打天下成功的品牌比比皆是。现在各种各样的媒体，要能把品牌特定消费人群的面打得到、心打得动，媒体选择就是一门大学问，但都要基于消费者的媒体接触习惯。电视、广播、户外、头条、网红、直播、电竞、微信、微博自媒体和各种以功能或兴趣为主的APP等，都是传播要考虑的媒体。当然，随着人工智能AI技术的崛起，以消费者标签精准投递的内容广告也是非常重要的一环，都要认真分析研究，该列入组合的一定要重视，从而制定精、准、省的媒体组合策略计划，为品牌与消费者沟通搭好桥梁。　　

　　无论是上面讲的战略还是战术，这方面智业机构会发挥非常重要的作用，包括消费者研究、品牌定位专业智囊作用，市场阶段节奏把控、走心内容策划创意持续输出作用，以及传播投放决策参谋、传播内容、方式、渠道不断评估优化改进作用等等，从而不断强化产品与消费者沟通的各个结点，策划好的主题、好的内容，匹配针对C端消费群的媒体组合，让传播为销售更好的赋能，促进市场产生浩大的势能和强大的动能，提高传播效率和销售转化率，实现品牌营销“品效双收”。

　　陈利军简介

　　西安理工大学EMBA高级工商管理硕士。扎根医药企业19年，先后供职于3家知名上市公司，曾任董事会秘书、OTC销售总监等职，现为凤凰传说整合营销传播机构战略发展总监兼品牌研究院院长，致力于日本战略经营顾问STM集团HighBrian课程在企业经营的落地研究，在品牌策划、市场运作、渠道建设、销售管理、实效传播和新媒体运营方面具有丰富的实战经验。电话：18092080732电子邮件>>: chenlijun@phonco.cn