更是艺术　

　　在日益激烈的市场竞争中，商标战略越来越多地为企业所采用。作为以商标开拓市场的战略之一，商标使用，许可在实践中表现出的“双刃剑”效应值得我们注意。本文拟对商标使用许可进行实证研究，分析其对企业发展的正面效应与负面影响，以期对企业制定科学的商标使用许可战略有所裨益。

　　两个案例的有益启示：为什么说商标使用许可是一把“双刃剑”——　

　　案例一：“可口可乐”商标创立100多年来，公司通过在世界各地遍设分公司、子公司、分厂或分装车间、经销公司等活动，使其成为风行195个国家和地区的饮料，并使“可口可乐”成为世界上无形资产价值最高的商标之一。其秘诀就在于商标使用许可和与之相联的全方位质量监控。

　　可口可乐公司不管是对分公司、子公司，还是被许可使用商标的公司，均只提供而且必须提供原料配方保密的饮料原液，被许可使用人要做的只是加水、加糖和灌装。即便这样，被许可使用人的整个生产过程还要受到可口可乐公司的一丝不苟的监控。以一种塑料瓶装的可口可乐为例，可口可乐公司除对砂糖和水质进行严格的检验之外，还有如下几项：1．制瓶用的原料 PET的生产厂的选择要经可口可乐认可，原料送可口可乐公司化验；2．制瓶机、吹瓶机的型号和生产厂家要经可口可乐公司认可；3．制瓶厂的生产条件要经可口可乐公司检查认可；4．制出的瓶子、瓶盖要送可口可乐公司检测、认可。

　　案例二：上海冠生园食品总厂是创立于1918年的老字号。自1985年以来，该厂与18家企业签订了商标使用许可合同，连同其他形式，允许在商品包装上使用冠生园企业名称的共有34个项目。经过一段实践，他们认为这样做弊多利少，并确定了收缩策略，终止了一部分商标使用许可合同。

　　究其原因，冠生园总厂认为大致有三：1．被许可人的企业素质不高，质量管理基础较差，产品质量达不到预期的要求；2．被许可人与冠生园合作的目的，就在于利用“冠生园”商标提高本企业在竞争中的地位，从而冲击了冠生园总厂的市场；3．许可使用合同中的某些制约条款得不到履行，一些被许可人不受约束，为所欲为，而冠生园总厂也鞭长莫及，从而利益受损。

　　分析以上正反两个案例，我们不难得出如下启示：

　　首先，商标使用许可在市场竞争中有积极性的一面，对许可人有如下好处：1．通过商标使用许可，许可人的商标价值可以产生“滚雪球”效应，增加企’业无形资产的价值；2．通过商标使用许可，可以提高许可人的知名度，进一步提高其商誉，增强其市场竞争力；3．通过商标使用许可，许可人可以较容易地冲破贸易壁垒(如地区封锁、行政垄断等)，顺利地实现市场渗透，扩大市场占有率，进一步增强市场开拓能力。

　　其次，如果商标使用许可对象选择不当或监管措施不力，又会产生一些消极作用：1．被许可人素质不高，信誉不佳，商品质量达不到许可合同的要求，就会破坏该种品牌的形象，使消费者失去对该种品牌商品的信赖；2．商标使用许可合同中如果不对被许可入商品销售的渠道、方式、价格、包装等进行适当而明确的限制，或虽做限制但监管不力，被许可人就有可能蚕食市场，不仅不能扩大许可人的市场占有率，反而会降低其市场占有率，削弱其竞争能力；3．被许可人滥用许可权，如未经许可人同意而擅自许可第三人使用许可人的商标等，这会进一步损害许可人的利益。

　　而且，通过对以上两个案例的分析，又会引起我们对我国企业商标使用许可几个误区的联想——

　　误区一、只有名牌才可以实施许可。

　　我们一般认为，被许可人请求许可，不过是为了利用许可人的名牌抬高自己的声誉，增强市场竞争力。如果某一商标不驰名，便没有请求许可。实质上，即使我们不否认确实有些企业请求许可使用商标怀着上述目的，也不能不正视这样一个铁的事实：任何商标的驰名，除了与稳定可靠的商品质量、相关群体的广泛认同、企业的大力宣传等有关之外，更主要地在于坚持不懈地使用该商标和质量稳定基础上销售量的扩大。换言之，驰名商标都经过了一个由无名到驰名的过程。因此，只要自己的商标鲜明、突出、寓意深长，并且没有特别突出的地方特色和商品特殊品味的限制，就可以尝试许可他人使用，愿意接受许可的人也可以请求或者直接接受许可。

　　中国粮油食品进出口总公司在出口罐头上使用的“梅林”商标的驰名便是一例。1951年梅林牌罐头的外贸收购量仅36吨，1959年达到1434吨，到1983年，已达206563吨，占全国罐头外贸收购量的33．4％，从而使“梅林”成为我国出口罐头中的名牌。

　　误区二、商标使用许可的目的在于通过此种途径收费，所以许可使用的对象越多越好，除收费以外的其他事项也可放宽条件。

　　事实上，商标使用许可固然要收费，但关键不在于此，而在于通过许可他人使用自己的商标来扩大自己商标的影响，争创名牌，增强市场竞争力。如果把收费多少放在第一位，无异于饮鸩止渴。上述冠生园总厂的教训，可以从一个侧面说明这一问题。

　　误区三、许可他人使用商标，会加大竞争压力，降低自己商品的市场占有率。

　　越是拥有名牌的企业越容易产生上述误解，因为他们不为商品的销路担忧，不必借商标许可扬名。坦率地讲，上述担忧不无道理。但以整体来看，这种结果只会出现在监管不到位，被许可人不信守约定的前提下。只要监管有力，双方严格信守商标使用许可合同的约定，就会提高许可人的信誉，而不影响固有的市场占有率，甚至还可能扩大市场。上述之例可以综合证明这一判断的正确。

　　扬其长，避其短：如何使用商标使用许可，促进企业发展，是一个紧要课题。

　　商标使用许可运用得当，就会提高企业的声誉，增强其市场竞争力，增加企业商标的价值；运用不当，也会损害企业的声誉，造成无形资产的流失，削弱其市场竞争力。因此，企业必须科学运用商标使用许可，发扬其正面效应，规避其负面影响，促进自身发展。　

　　l．慎重选择许可对象

　　被许可人的选择，首先要注重资信调查，以确保商标使用许可合同的履行。资格审查，就是审查企业是否为工商行政管理部门依法确认的市场经营主体。信用审查，主要审查其各类合同(尤其是经济合同和技术合同)履约率的高低以及其资金实力。其次，应对被许可人的素质进行考察。因为一个企业素质的高低。直接关系着被许可使用商标的商品的质量。对企业素质的审查，应以企业精神、管理水平、创新意识、科技力量、生产设备、营销能力等几个方面进行分析评价。一般来讲，被许可的企业应有良好的精神风貌、科学的管理方法和制度、锐意进取的创新意识、雄厚的科技力量、先进的生产设备、完备的营销网络等。再次，侧面了解被许可人请求商标使用许可的真实意图。被许可人利用许可人的商标开拓市场无可非议，但应考察其是善意使用还是恶意使用。至于许可的具体形式，联营、总代理或总经销、设分公司或子公司等，均无不可。

　　对被许可商品的审查，实质上是伴随着对被许可人的审查进行的。即要考察被许可人现有的生产能力和发展前景，被许可使用商标的商品现在的产量、质量、市场销路以及使用许可的商标后商品质量的保证程度、产量及市场销路的变化等，以确保商品质量的稳定提高和销路通畅。

　　2．认真签订商标使用许可合同

　　商标使用许可合同是明确许可人和被许可人权利义务关系的协议，具有法律效力，并应向国家工商局商标局备案。当事人双方以后如果发生商标使用许可纠纷，该合同便是解决纠纷的依据。

　　商标使用许可合同应在当事人双方协商一致的基础上签订。对其具体内容，双方可进行认真而详细的洽谈协商。为保证许可人的利益，我们认为，合同中不仅应明确规定被许可人必需在使用该注册商标的商品上标明被许可人的名称和商品产地，而且应对该商品的质量、价格、销售渠道和方式等做出限制性规定，并严格追究违约责任。

　　3．加强对被许可人的监督　

　　这种监督，既是许可人的权利，也是许可人根据商标法应尽的义务。尽管我们说这种监督主要是对被许可人使用商标商品的监督，但具体操作上则要复杂得多。从上述可口可乐公司的做法中不难看出，为保证质量，应对原材料的来源及质量、许可人的生产工艺流程和操作方法、成品的质量检验等进行全方位的监控，而不是仅仅落实在最后一个环节上。同时，为保证许可人固有的市场占有率和其他方面的利益不受侵犯，还应对被许可人履行商标使用许可合同的情况进行有效的监督。

　　4．一定要保证关键原材料或技术秘密掌握在许可人手中

　　冠生园总厂在总结其教训时，曾经说过，“如果没有关键原材料掌握在许可人手里，或采用严格有效的手段进行控制，商标使用许可很难成功。”肺腑之言，犹如长鸣警钟!可口可乐公司原液配方的绝对保密及其商标使用许可的成功，又从另一侧面说明了这一问题。