2018年的第一场大雪，已经不期而至。南方城市今年入冬比往常早了一些，北方的某些区域，已然是零下30度的寒冬。

　　位于陕西榆林的纪老板，2018年的腊月24就是耳顺之年了。今年，纪总下了决心，把自家商贸公司的生意，全盘交给了在外面历练了几年小纪总。年末，父子俩在显得有些冷清的办公室里正讨论明年的规划。成绩不算太差，2018年，营业额与上年持平，但是净利已经出现了小幅亏损。

　　老纪认了。毕竟是“商二代”接班的第一年。再加上天时、地利都不占，在这样的环境下，小纪总能够顺利接班，没出大纰漏，也让老纪感受到了2018年的一丝暖意。　　

　　中国的经销商群体，经历了改革开放初期身份认同的体制尴尬，趟过了上个世纪90年代倒买倒卖，批条子、走关系的灰色地带，忍受了本世纪初各类大卖场和品牌商对渠道的巧取豪夺，甚至在电商的腥风血雨中，依然能够含泪奔跑。

　　但是， 2018年的冬天不比寻常。窗外，干冷的北风像要把人的皮肤撕裂。一连好几天没开门做生意的经销商老板，有的干脆躲在被窝里睡起了大觉：“这鬼天气，店里有人没人差不多！”

　　地产红利、人口红利和互联网红利的消失，多重复杂因素的叠加，让身处2018寒冬的经销商们，不由得再用力裹了裹，身上有些单薄的冬衣。　　

　　二、经销商的变与不变　　

　　2018年，是山东的陆大姐家电零售从业的第16个年头。前五个年头给人打工，她从一名导购员，一步步升级为总店店长。2008年金融危机后，陆姐的原老板决然放弃现有生意要去省城发展，陆大姐则倾其所有积蓄，用一个当时看来还不错的价格，盘下了其中的一个门店。原以为度过了经济危机，生意还会有新一轮的增长。但是仅仅在2013年之前有过短暂的回光返照，随后的生意，则是一直半死不活地直甩脸子。

　　2016年，京东专卖店开始布局线下。这些年被电商吓怕了的陆总，终于下定决心，接受互联网的改造。在此之前，陆总也曾尝试在天猫、拼多多开过店。但是彼时，天猫的红利已经不再向他们这种中间商倾斜，品牌商自己在天猫上开设的旗舰店，正在急剧放大“马太效应”。像他这样的小商家，基本上很难再有所谓的“流量洼地”。而诸如拼多多这样的低价平台，除了亏本抛售一些低值的小家电，对于断腕求生的经销商来说，不亏钱才是最高理想。

　　从家电品牌的门头变成京东专卖店的门招，从向品牌企业拿货到从京东的商品池中拿货，商品的价格基本变化不大。要拿到真正低价产品，需要像网上促销“秒杀”一样，掐着表去抢单，抢不到是常事。那些因为店招变化进店的年轻消费者，拿着手机选商品，一旦发现价格比线上贵，订单立马就没了。线上为线下引流的初衷，还是变成了线上在与线下抢单，所谓的新零售并没有带来新流量，或者说带来的依然是低客单值的消费者。

　　更为可怕的是，京东在线下的价格战，裹胁着经销商，碾压着渠道，变成了真正的赢家通吃。

　　从装修到上样，一个门店一次性少则5、60万的费用，对于投资意向趋紧的寒冬，并不是一笔小的投入。虽然不再接到业务人员月底压货的电话，但原有的库存、以及每个月如期而至的销售目标，还是变成了陆大姐新的梦魇。连续6个月不达标将被淘汰，不仅3、5个点的返利没有了，前期的投入也都将打水漂。陆大姐还是觉得自己进来得太早。这种“大浪淘沙”式的渠道拓展方式，来得早不如来得巧，能够笑到最后才是真正的赢家。

　　今天，陆大姐感觉自己还是那头被蒙着眼睛拉磨的驴，只不过抽打在自己身上的鞭子，从过去的钢鞭变成了今天的钛合金。　　

　　线下经销商有多难堪，线上平台型电商就有多狂欢。新时代的经销商显示了更强大的吸金能力。

　　成立仅3年时间的拼多多估值300亿美金，于今年7月在美股上市。以商家在平台上的广告支出为主要营收的拼多多，仅第三季度在线营销From EMKT.com.cn收入就是29.74亿元，同比增长9倍多，环比增长25%。佣金收入为3.98亿元，同比增长近2倍，环比增长18%。

　　11月2日，阿里巴巴发布2019财年第二季度财报。第二季度阿里巴巴营收851亿元，同比增长54%，其中85%以上来自于电商业务的贡献。数据显示，核心电商收入同比增长是56%，电商作为阿里的传统业务，仍然高于其平均增长。

　　同是11月中旬，京东发布了三季报，今年前9个月，公司实现营业收入3271.87亿元，同比增长29.75%，这大约是65万个中等规模的经销商一年的盈利水平。

　　从线下到线上，传统经销商在价格战面前输的一败涂地。这些以收点、抽佣为主的新经销商，似乎更有旱涝保收的能力。电商营收数据的增长，不仅仅是品牌商家的“费用贡献”，还有数以百万计的实体经销商寻找出路所交的学费，更是从侧面反映了平台商家投入竞争的激烈惨况。

　　2018年1—6月份国内网络零售占全社会零售总额的比重达到17.4%，这个指标在全球各经济体中稳居第一。注意，是全球各经济体！值得一提的是，就在五年前，国内各大小专家还在掰着指头算，为网上销售占比何时能够突破5%而大打口水战。　　

　　新经销商们的野心，绝不止于线上渠道的垄断。线上线下的消费闭环，才是最完美的商贸模型。

　　2018年，京东专卖店将再增加7000家，100%覆盖县级城市；

　　2018年，农村淘宝店全面升级为天猫优品服务站，实体店项目全面落地；

　　2018年，以自营为主的苏宁小店将目标定为1500家；

　　……

　　这才是让陆大姐最闹心的。如果线下生意成为了瓶颈，放手也就行了。但是新时代的经销商们又转身捡起了传统经销商的线下生意。既然要做，新经销是不是有新入口、新流量、新方法？如果只是换个门头，这新的利润从哪里来？

　　只对存量切割，没有对增量的开发，价格战到底在损害谁的利益？　　

　　还好，阿里巴巴说，是时候兑现“让天下没有难做的生意”的使命了。　　

　　三、跑不掉的宿命　　

　　日子难过的不止是山东的陆大姐。湖南长沙的欧阳，作为多家蜂业品牌的湖南总代理，2018年底终于下定决心，要结束将近经营了23年的商贸公司。

　　30岁出头，背井离乡从韶关来到长沙，欧老板从倒买倒卖散装蜂蜜的小商贩开始创业，风里来雨里去，靠着勤奋和冲劲，终于在异地他乡站稳了脚跟。

　　在这23年里，他曾经在某一刻里，短暂的成功让自己误以为是时代的弄潮儿，生逢其时，挺立浪头。他躲过了1998年的金融危机，捱过了2008年次贷危机，即使在电商如日中天的2013年，线下门店的生意，冷清得即使如深秋的街道，欧阳也没想过放弃。毕竟，除了自己的全部身家都押在里面，还有七、八个早年因为信任，从家乡跟过来的阿弟和阿妹。他们现在也快40出头，也已经在长沙落户安家，都有一家老小需要供养。

　　到了知天命的年龄，欧总想得更多的，不再是赚不赚钱的，更多的是一份因为信任带来的责任。

　　上游品牌企业自己转头主攻线上，直接在天猫、京东开设旗舰店，一场场活动的价格，已经击穿了代理商的拿货价。自己多年辛苦开发出来的各地零售商，一面偷偷地从网上进货，一面还压着自己的货款讨价还价。

　　上游品牌如今这种过河拆桥的做法，干得越来越没有心理负担，美其名曰新零售转型。

　　除了亲手打破了曾经拿着枪顶着脑门，要经销商严防死守的价格体系，品牌商近五年来还在大幅压缩线下投入。不仅仅活动费用和物料大幅减少，原本数量不多的业务团队也基本解散完毕。品牌商的业务人员掰着指头算来，也快有两年时间没来欧总这儿，进行正常的业务拜访了。想想那些有业务人员过来喝茶、吹牛的日子，虽然除了压货和开店时颐指气使，但总还能感觉“雷霆雨露，莫非天恩”的味道！

　　而今天，欧老板觉得自己像一块抹布，而且是一块擦完就扔的抹布。早些年苦活、脏活、累活都是自己干，工商、税务，地痞、流氓都应付过去了，没想到最后还是死在了自己人手里。如今，品牌企业用过自己以后，连清洗下留着下次再用的意愿都没有了。

　　给员工发完今年最后一个月工资，欧总正在准备购买2019年1月份回韶关的卧铺票。“还是坐火车吧！速度慢一点，也未尝不是一件好事！？”这句话既像是告诉别人，也像是在叮嘱他自己。　　

　　像欧老板这样结束生意的经销商，还大致算得上体面二字。在2018年，更多的经销商是狼狈不堪地落荒而逃，“跑路”成为了关键词。　　

　　2018年世界杯期间，华帝厨卫推出的“法国队夺冠，华帝退全款”活动中，华帝京津公司的老板突然失联，舆论哗然；

　　6月，格力授权的中央空调直销店杭州昆盟装饰的老板跑路；

　　7月，上汽大众授权的上海泰寰4S店的经销商失联；

　　9月，美加华卫浴河南驻马店的经销商突然关门，老板失联；

　　7月，安徽涡阳蒙牛、统一、银鹭经销商两夫妻一并跑路；

　　12月初，合肥乐家卫浴的一家经销商被爆破产关门；

　　……

　　大部分经销商都是以经销为终身职业，学历不高，职业经历为零。做生意靠得就是一个“信”字，一次跑路，基本上就断了后半生讨生活的路子。一位跑路后又现身负责的老经销商，私下给我开玩笑说：其实我哪里敢跑，最多我也只敢死！

　　或许，对于这些上有老、下有小的中年人，死，也不是一件轻易敢碰的事儿。　　

　　一个经销商就是一个家庭，曾经承担了数以千万计就业岗位的商贸公司，背后站的是数以亿计的人口。落后就要挨打的历史之锤，又重重地落在了他们的身上。

　　作为这场拉锯战决定力量的制造商，却在新旧经销商的交锋中打起了太极。一味地短视操作和急功近利，把原由经销商承担的责任和风险，自己扛起来以降低成本。默认和纵容让经销商消失的做法，也在变相让制造商承担全部的经营试错成本和风险。当这种风险和责任累积到极致紧绷的状态时，制造商对垄断平台而言，充其量不过是个“儿皇帝”。

　　汝为家奴，奈之若何？制造商们割肉喂鹰，最终会不会是养虎为患？　　

　　如果经销商冬天已经来了，品牌商的冬天，还会远吗？　　

　　这两年，总有营销专家大谈，经销商会不会消失？其实，经销商会不会消失？对内，只要掰着指头数一数，在国内以直营模式成功的品牌有几家？对外，看一看在垄断渠道面前，有几个品牌商还有讨价还价的能力，有几个不是在默默地任其宰割？

　　干掉经销商到底靠不靠谱？我所看到的，是那些扬言要干掉经销商的人，最后，都成为了新的经销商、唯一的经销商。　　

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