核桃吃起来带点涩，口感不是特别好，怎么办？跟枣一起吃，口感很好，还有营养，“枣夹核桃”这款爆品就这样出现了，一下风靡全国。2014年在服务一家干果企业时，我发现很多上班族有早晨、下午吃点干果的习惯，但是去单位或外出，只带一种干果营养单一，如果多带几种又很麻烦，如：带一袋红枣，带一袋核桃、带一袋巴达木，带一袋葡萄干，想一想就累人。能不能把多种干果放在一个手抓包里带上呢？因此，我建议企业推出组合式干果，按搭配种类的不同，可以做成早晨吃的能量装、女士的养颜装、男士的养生装。过了两年多，市场上的混合干果开始大卖。　

　　很多时候，企业需要的不是简单的包装设计，是整体的产品设计。这个产品用什么样的材料？做成什么形态？多大的规格？采用什么材质的包装？包装信息突出什么？这里面涉及到消费者的喜好，价格接受度、针对的渠道、陈列的效果、竞争的优势等一系列因素。

　　只从消费者的角度看，什么才算好产品呢？我提出三个衡量标准：可视、可感、可证明。你的优势和不同能看到吗，看不到能感受到吗，感受不到可以证明吗？如果你规划的产品能符合其中一个标准，那很可能就是好产品。

　　可视：让消费者看到不同

　　锦衣不能夜行，看得到的不同才是真不同。你的产品能不能直观看出不同？比如产品的包装形式不同、产品的颜色不同、产品的形状不同等等。如果你的产品一眼看去已经与别人不一样，那当然会好卖很多。

　　周鸿祎在一次演讲里提到：第一代360路由器为什么失败，比如说他们第一代路由器没有外置天线，工程师说，我用的是最新的内置天线技术，信号更好啊，但后来发现用户根本不买账。我们想一下，消费者为什么不买帐？因为用户没有专业的设备测量你路由器的质量，只能凭眼睛看，用户看的结果是：有天线应该比没天线信号好。所以第二代360路由器，周鸿祎做了四根天线，两条外置两条内置，不为信号更好，就为了符合用户要看到的心理。有了四根天线的路由器，消费者就感觉信号很强大。现在市场上号称轻松穿墙的路由器都是三根四根，甚至五根六根天线，为了让消费者直观看到不同，企业也是拼了。

　　在为一个猪肉品牌做营销咨询服务时，我把店面规划为全素色：淡黄色的墙面、白色的门头、珠光白的操作台、白色的案板，连小刀手的衣服都是白色的。化妆品品牌、无印良品这样的品牌用素净颜色的多，猪肉店没有用的。我用素色就是为了让消费者直观看到我的店有多干净，与到处油污的其他肉店形成鲜明差异。看得到的不一样得到了消费者的认可，精品超市、品质餐饮、高端幼儿园等都主动找上门来合作。

　　现在消费者对于食品关注度很高，希望能看到更多，所以透明化的包装方式受到青睐。如透明装火锅板料搅动了沉寂的火锅料市场；透明装的小米让你看到品质有多好；很多餐饮店的厨房做成了明厨，只为让你更放心。2017年爆红的小白奶，更是用眼睛投票的例证。科迪原生纯牛奶采用透明装，在传统纯牛奶中迅速脱颖而出。不到一年时间便将一款纯牛奶产品塑造成红透大江南北的“网红奶”。在2017年，该公司营收增长53.91%，净利润增长41.56%，包含小白奶在内的常温乳制品的销售额增长达65.8%。可以说这一款“可视”的小白奶带动了科迪乳业由区域品牌向全国品牌的迈进。至于2018年多家乳企推出小白奶，争夺市场蛋糕，就属于先发企业如何保持先发优势、应对跟进，如何由战术优势到树立长远战略优势的话题，不在本文讨论范畴。

　　可感：让消费者感知到不同

　　消费者的体验能不能达到期望，甚至超乎期望，是形成品牌偏好的关键。如果你不能一眼就让消费者看出不同，那最好能让消费者感受到不同。这个不同不是具有品类通用属性的，而是具有独特自身个性的不同。例如做火锅我有麻辣和清汤两种口味，这不算不同，但你象巴奴一样，做到毛肚最好吃，那就是可感的优势了。

　　2014年在为一款牛肉酱做咨询时，我针对“市面上的牛肉酱，只见酱不见肉“的消费不满，挖掘当地土家美食文化，提出新的产品设计：把牛肉不要打碎，切成大点的块；一罐240克的牛肉酱里放120克生牛肉；包装不用细高瓶，采用简洁的圆粗瓶，一看就厚重、实诚。再给产品赋予文化的内涵，把土家族独具特色的传统手工“土家锦”放到包装上，民俗浓郁，独特而抢眼。这款产品叫什么呢？我起个名字叫“土家大块牛肉酱”。“大块牛肉小火熬，土家大块牛肉酱”，一上市就引来很多拥护者，不少消费者甚至整箱购买。让消费者感知到不同，消费者是买单的，只是需要我们多些细心和耐心去关注消费者。

　　水溶Ｃ100最早出的是柠檬味，以补充维生素C为功能利益点，有多少维生素C呢？有 100毫克。100毫克多少人有明确的概念？但广告词的引导能让你感知到：一个，两个，三个，四个，五个，五个半柠檬C，满足每日所需维生素C，水溶C100。100毫克立刻让你感知到了，“五个半柠檬”。

　　可证明：能够证明你的不同

　　看不到不同，也不容易感知出优势，那么就要寻找佐证，证明出你的优势。有的产品讲销量绕地球几圈，是在证明自己有多么受欢迎，更多人的选择总是让消费者更有安全感。

　　如果你是做瓶装水的，你说的那些矿物盐、微量元素，消费者看不到，喝完也不可能立刻精神焕发，所以也喝不出不同，那么怎么办呢？只能去证明你的不同。所以农夫山泉做了很多广告，证明自己在水源地建厂、证明水源地的环境有多么好，用pH试纸广告证明自己是弱碱性，对人体健康更有利。

　　我在服务一个大米企业时，发现大米行业存在新米陈米勾兑现象，大米新陈难辨，放眼整个消费市场，多数消费者在选购大米时担心的问题是大米不新鲜，“新米”成为消费者深层次需求。我为企业提出 “大荒地，只生产新米”的战略定位和品牌诉求。新米能够通过看、闻、吃判断出一些，但在买前大米包装在袋子里，不容易去看闻吃。怎么让消费者放心确实是新米呢？“大荒地”拥有一整套国家级的食品溯源系统，所以我建议用了证明：“当季新稻，全程食品溯源保证”，把溯源码贴在包装上，打在广告上。让新米可证明。

　　广告有放大作用，但广告很难改变产品硬伤，很多所谓广告做得好的产品，并不是简单靠打广告，是在设计产品时就已经赋予了热销的因素。“可视可感可证明”是从消费者的视角打造热销产品的方法，希望能让企业在新产品推出上有迹可循。

　　王宏君

　　王道战略营销咨询机构首席顾问、总经理

　　中国特色战略营销专家

　　操作过市场、经营过企业，服务过100+客户，理论自成体系，真正打通营销链。被客户称为“实战型战略家”、“系统式营销人”。

　　既有精准的长远战略规划，更注重对战略的落地与执行，擅长以创新策略颠覆市场。开创“战略三角模型”、“战略战术一体化”、“中医式营销论”、“抢位营销” 等原创营销思想体系。邮箱：798272524@q.com