老牌零售巨头宜家终于下决心大规模推广电商，精选电商的代表者网易严选则在杭州解百开设了首家线下店，前后不到一个月的时间。从酒店场景上的不期而遇，到线上线下的正面对抗，似乎有某种看不见的力量将不同的玩家挤进了同一条赛道。　　

　　可能给出的解释是“新零售”，电商面临着流量瓶颈，借新零售的概念线下求生；宜家、无印良品等走过了线下的黄金10年，掉头线上寻找新的增长引擎。看似合理的注解，却总有些说不过去，宜家们开始为增长速度头疼的线下渠道，为何在电商玩家们的语境里就成了新的红利呢？　　

　　与其用各种新概念强行定调，倒不如说零售的去边界化已成必然。　　

　　零售为何会去边界化？　　

　　世界不是非黑即白的，零售的场景也不是单一的，其中最重要的决定性因素还是用户的消费习惯，也是零售去边界化的内因。　　

　　对零售抱有无限野心的丁磊，从去年开始大谈“新消费”的概念，认为零售形式的演变都源于对用户需求的理解。坦白来说，丁磊不是一位高明的理论大师，也鲜有操盘零售相关的经验，把思考的原点回归到人，从人的角度为零售场景的进化找一份合理的说辞，倒也合乎情理。　　

　　不难为消费场景的多元化找到例证，战争更为激烈的餐饮市场就是如此。有人喜欢叫外卖，有人选择到店消费，也有人请厨师到家里做饭，在饿了么、美团外卖等出现之前，闹市区小吃店的老板们就开始骑着电瓶车送外卖了，外卖平台的出现不过是刺激了这一场景的爆发，加上各种薅羊毛的打法，进一步养成了用户点外卖的习惯。可即便如此，还是有不少人喜欢到店消费。　　

　　零售有着同样的逻辑，用户消费习惯的变化是最主要的推手。巴克莱银行在一份报告中提出了“Z世代”的概念，从时间角度定义了生于1995-2009年的人群。仅从常识上看，这类人去是典型的数字原住民，从小就生活在电脑、平板、手机等产品打造的互联网世界里，自然会养成各种线上的购物习惯。

　　但巴克莱银行给出了不一样的结论：与印象中的不同，Z世代重新回归实体店，更愿意在商店购买商品，同时也愿意在购买之前先访问商店，收集相关信息。相比于80后和90后们，Z世代等新兴消费者的行为更加多元，可能已经没有线上线下的概念，而是用户体验的两种形态。　　

　　宜家的受众集中在80后和90后，电商转型本就无可厚非，网易严选的用户群体中有更多的年轻人，从线上扩展到线下也是必然之举。与之对应的是，宜家电商的呼声由来已久，而网易严选已经拥有十大品类，近2万个SKU，让更多人体验到“严选”的商品，认同网易严选的理念，向线下探索也是必然之举。　　

　　可以看到这样一个事实：适应消费者、适应市场变化才是零售掌门人的选择，消费行为决定了零售的边界，自身业务发展的进程决定了打破零售边界的时机。　　

　　线下门店需要重新定位　　

　　消费场景的多元化，改变了新兴消费者对线下门店的认知，线下门店的价值也就需要重新评估，宜家和网易严选相继给出了自己的判断：　　

　　为了适应电商业务，宜家在北京五棵松开设了一家体验中心，从提货中心变成体验中心，仓储功能被大幅度剥离，销售面积增加了近50%，并且增设了餐具和食品区、儿童乐园和家居设计区。被动刀的还有宜家传统的自提方式，大部分商品不能现场提货，需要从配送中心发货。　　

　　网易严选的线下门店也下了一番功夫，邀请日本设计师田付龙吉操刀，300多平的店面被一分为二，有一半留给了场景化体验区，同时围绕顾客体验重新设计了一套商品陈列逻辑。从外到内的展示台按照顾客的视线顺序，进行了高低有序的多层次设计，用户可一眼看到超过90%的展示品。　　

　　不管是宜家的求变，还是网易严选的创新，线下门店都不再是纯粹的销售渠道，逐渐承载起更多的角色。　　

　　比如网易严选是个完整的零售品牌，日渐丰富的商品线需要实体空间承载展现，提供更为直接的视觉和触觉体验，这就需要将品牌向线下渗透。作为网易严选涉足线下零售的第一步棋，首家线下店的初衷还是构建有趣的商品呈现与体验，打造连续性、逻辑性、贴近真实生活的“家”场景，营造新中产消费群体的归属感。　　

　　再比如网易严选的线下门店突出的仍然是品牌，用产品展示的方式搭建和顾客沟通的桥梁，向线下延伸品牌理念，建立品牌认知的新窗口。可以印证的一点，无印良品、网易严选、宜家等瞄准的都是中产阶级，就需要在体验和生活方式上和消费者沟通对话，互联网仍然存在不小的局限性，线下门店成为不可或缺的一环。

　　可以看到，诸如网易严选等精品电商向线下渗透，不排除正面对抗传统零售品牌的可能，原本属于无印良品的用户群，可能会不断被网易严选转换成线上用户。　　

　　但网易严选进军线下的初衷还是为了迎合零售去边界化的趋势，不会复制无印良品的玩法，而是探索如何在线下渠道和用户高效地沟通对话，解决线上信息不对称的壁垒，输出适合当代消费者的零售形态，进而不断在品牌上和用户共鸣，吸引同一频率上的消费者。　　

　　其实早在几年前，阿里就想把淘品牌引入线下，与银泰进行战略合作，推出了被寄予厚望的“喵街”，同时期的万达也开始打造非凡电商，以及稍早之前的天虹、中粮大悦城等商场自建的信息化平台......这些不顾用户行为变化，强行线上线下一体化的尝试，无一不以失败收场。　　

　　厘清线下门店的价值，找到线上线下的平衡点，进而打造适合未来零售体系的模型，也是留给宜家、网易严选们的使命。　

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