曾经，脉动被号称中国新饮料之王。一年销量10亿瓶，超过娃哈哈。　　

　　据自媒体描述，2018年脉动第四季度的成绩让它的母公司非常不满。于是，达能2019年有打算改变脉动一些产品线的配方，试图挽回这“拿不出手”的业绩。　　

　　曾经的市场占有率高达91.2%，卖不动,为什么？　　

　　脉动为何而起？　　

　　脉动的兴起，除开别的企业可能分析出来的，至少有一点不可否认，即因为2003年的非典。

　　当时，非典时期，需要补维生素，全社会形成共识。补充维生素，增强抵抗力。全社会都在追逐维生素相关产品。　　

　　而脉动，恰恰是维生素功能饮料。基于对非典的死亡性恐惧，销售被现实需求毫无意外的激发了出来。　　

　　用现在的流行话来说，是'赶上了风口'。猪也能飞起来。　　

　　何况如此世界快消品巨头的产品。　　

　　过程中进行的重新定位　　

　　“关键时刻，随时脉动回来”　　

　　提振精神。　　

　　这是在维生素相关产品不再如非典及以后一段时间里，脉动进行了新的卖点。　　

　　在前几年的创业大潮里，需要励志。

　　励志、工作努力，等等，正是这个时代的关键词。　　

　　按专业营销From EMKT.com.cn来讲，这也是对的。　　

　　消费者的需求，本身就是分层分级的，在基本的生理、安全诉求不再那么明显的消费历史阶段，消费需求的层级需要在另外一个层级彰显，这是企业营销的另一个段位的标志。从灵感、精神提振、工作与生活的更好的精神状态这个点来打造产品诉求，这是一些消费品巨头企业的惯用标志。　　

　　如可口可乐的要爽由自己、康师傅的年轻就要对味，都是这个意思。

　　这也是可口可乐能够百年不倒，仍能满足不断新晋的消费者需求、仍能非常年轻、仍能引领消费潮流的重要能力。一个产品已经一百多年了，还一点都不老，还能完全'与时俱进'，但产品配方、口味、调性都没变，靠的就是这营销功夫。

　　现在为什么卖不动了　　

　　经济下行，脉动可能还没找到自己与社会脉搏共振、与消费者需求某层级相融的结合点。　　

　　有个非常突出的大家都知道的例子，口红、超短裙这些产品，在经济下行的时候，好卖。这说明，一些消费产品是与经济形势相关联的，或者说在这些时候，一些需求反而又凸显了出来。　　

　　维生素主张，大概是基本不能说了。　　

　　至于精神回来，是否合适，是否能提振，从反向来讲，这应也是机会，低迷时刻，谁不希望提振呢？　　

　　但可能脉动的提振主张，恰恰又遇上了移动互联的信息对称时代。中国经济发展四十年，普遍认为不太可能再如这四十年间的如此经济飞速上升。所以，人人都在互联网上看数据说不行，做分析说发展难，讨论都是下行之词时，单靠一个饮料说来提振精神，在这方面发力，估计也是无力之感。简言之，虽然营销界有'认知大于事实'一理念，但这个事实，已经很难靠一个产品的诉求加码，就能改变了！

　　本身脉动其实是非喝不可的饮料，原来的风口、营销帮了它　　

　　正如某些媒体做的消费者简单调查一样，要补充能量，有红牛，要解渴有可乐饮料与纯净水，要补充营养，有牛奶，要尝试新口味，有各种茶、奶饮，要运动后喝饮料，有佳得乐、宝矿力水特等运动饮料，其实脉动不知什么情况下，这种饮料是首选。　　

　　其实，消费品业特别是饮料业，产品功能的诉求，是消费者最直接接受的。功能性饮料为什么大家会说是未来的增长点，因为功能诉求，能直接刺激消费者的需求与购买欲。而大家又都愿意说的所谓情感诉求等等软性诉求，是一个产品延长生命周期、企业长青与持续与消费者沟通的方式（当然，消费者本身在这方面也一直有诉求）。所以一个消费品头部企业，要想贴近市场，又能长续发展，往往采取二者兼具的形式。所以，继续拿如上的可口可乐、康师傅来举例，可口可乐的爽，在情感精神层面有如上要爽由自己的表达 ，但爽，也是产品本身作为二氧化碳汽水的基本功能，康师傅的年轻就要对味，在情感上有了对味的诉求，但是这个味又是紧贴食品在功能上的重要因素来的。　　

　　这样一分析，我们就能看到消费品头部企业的营销功底了。简单贴切有效，持续长久真诚。　　

　　当然，从这来看，作为行业同仁，你也就可借用此方法，头脑自己激荡一下，来审视一下脉动这个产品，甚至也可给达能这个企业来提一些可能的营销策划了！

　　大公司，这种问题迟早会解决的。　　

　　好在，饮料企业基本都是大公司，这种饮料只要是积极的、向上的，可能就会有市场，只是结合现实，如何表达 出来。消费者，始终是认知大于事实，只要切中了其情感等的诉求，还是会产生欲望购买的。　　

　　希望脉动，还能脉动回来。

　　谭长春，华夏基石营销顾问公司总经理、集团首席顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。一体化营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师；中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师，“前沿讲座” 特聘讲师，《销售与市场》培训专家团金牌讲师，多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@16.com，微博：http://weib.com/1159426107.微信公众号:食品饮料酒。新销售及中国销售部队:http://.cn/RIV73Dd。可在电脑端www.88sof.com.cn免费获取软信流量王产品