·每个家庭有100个左右电视频道可供选择，每人每天看电视为＞7小时；

　　·每年出版新书3万种，个人24小时阅读需要17年才能读完一年出版的新书；

　　·《纽约时报》每天出版50万字，个人以300字／每分速度阅读需要28小时；

　　·一张电脑软磁盘可储存737280个汉字或14744560个英文字母，可以装下全部大英百科全书；

　　·美国国会每年通过＞500种法律，州政府每年通过＞2500种法律，行政机关每年颁布＞10000种新法规；

　　·每年新注册＞50万家企业；新增＞l万种商品；

　　·每人每年接触到50万件广告；

　　·顾客购物必须从1000种鞋中选鞋，从572种汽车中选车，从138种牙膏中选牙膏；

　　·超级市场每家平均陈列商品12000种；

　　中国——

　　·每天出售电视机6万台，开通电话l万门，出版杂志600多万份，发信函150O多万封；

　　·1992年广播人口覆盖率77．4％，电视人口覆盖率83．3％，全国性及省级报刊年发行186．7亿份，杂志22．5亿份，图书59．3亿册；

　　·北京燕莎商城陈列6万种商品；

　　·《广州日报》年广告额6亿元，利润3．6亿元，每天出版对开36版，约10多万字，需要5．55小时才能阅读完；

　　·75％的新产品，人们是从广告中了解的；

　　……

　　信息社会里，用户面对浩瀚如海的企业和商品会不会不知所措和无从选择呢?不会!人们会很快过滤所有相关信息，仅仅剩下极少数。那么，谁是赢家?

　　让我们先来看几个成功者：

　　IBM并不是电脑的发明者，电脑是Spery—Rand公司发明的。但是，IBM是让公众接受电脑的第一家公司，所以今天，IBM在人们心中树起了电脑王国的形象，成为世界的蓝色科技巨人，而Spery—Rand公司则没有把电脑发明者的形象建立在人们的心中，人们心理上只有IBM的地位面没有Spery—Rand公司的地位，最后Spery—Rand公司销声匿迹了。

　　同样在电脑世界，Microsoft公司以PC(个人)电脑操作系统MS—DOS、WINDOWS和OFFICE办公集成软件等成为世界电脑软件新霸主，而IBM尽管有比MS—DOS、WINDOWS等优秀的PC—DOS、OS／2等PC(个人)电脑操作系统，却不能抵挡Microsoft公司咄咄逼人的竞争。因为Microsoft公司是率先在普通个人中推行PC(个人)电脑操作系统MS—DOS、WINDOWS和OFFICE办公集成软件等的，首先在人们心中建立起软件新霸主地位，IBM在人们的心理地位是电脑硬件霸主，IBM从来就没有试图在人们心理建立软件王国的形象。

　　如此奇妙的连环成败事情，关键仅仅在于两个字——定位。让我们从定位的产生揭开其神秘的面纱。

　　一、定位产生的背景

　　(一)．生产者之间的竞争发展史：

　　产品时代：竞争的焦点是产品的基本效用(性能)

　　　　 ↓产品的基本效用(性能)相同后

　　商品竞争时代：竞争的焦点是商品的质量

　　　　 ↓商品质量的差别缩小后

　　形象竞争时代：竞争的焦点是企业形象(商品形象)

　　　　 ↓企业形象(商品形象)都优秀后

　　位置竞争时代：竞争的焦点是定位

　　产品——专利法确保产品的差别永远存在

　　质量——质量永远是用户的关心点

　　形象——形象是定位的表现

　　(二)．定位产生的原因：

　　定位的产生与市场营销环境、营销观念对传播业的影响同步发展。

　　1．产品至上时代：

　　20世纪50年代之前，产品的市场供求状况是供不应求或供求基本平衡，只要产品好又愿意推销都能够打开市场。在这期间，促销广告表现的是产品的功能特点和顾客的利益。但是，科技的进步和社会的发展使新建立的企业可以迅速仿造出相同或相近的产品，产品原有的优势在竞争中被削弱，因此，单纯依靠产品本身进行竞争难以取得成功了。

　　2．形象至上时代：

　　20世纪60年代之后，产品的市场供求状况是供过于求，而且，社会化大生产的分工协作原则使得不同企业都在按照相同的标准生产同样的产品，标准化生产使得产品难以出现巨大的优势差别。但是，企业和商品在人们心理的印象(形象)却有着巨大的差别，企业形象优秀的企业在竞争中占据优势获得成功。在这期间，促销广告表现的是企业对形象的高度重视。然而，CIS的出现使越来越多的企业在进行企业形象的设计和实施中，力求树立一种公众喜欢的理想的企业形象，结果许多企业失去了在顾客心理的独特形象，变成千篇一律的固定形象在市场中竞争，让人们无从选择。

　　3．定位至上时代：

　　20世纪70年代之后，在迅猛发展的科技和管理等因素的作用下，企业和商品成几何倍数地增长，产品的市场供求状况是供远大于求，生产之间的竞争加剧。在这期间，促销广告表现的是无数的企业形象。结果人们面对数量庞大而且还在不断增加的企业形象，采取的是在心理进行排序和简化，只接纳少数几个。所以，企业不仅要有好的产品和形象，更重要的是被人们接受，只有在好的产品和形象基础上迅速在人们心理建立起优势地位，才能在顾客选择商品时被唤醒，影响顾客的购买行为，取得成功。如IBM生产的PC电脑操作系统PC—DOS，虽然在性能上比MiCrosoft生产的PC电脑操作系统MS—DOS好。但是由于MS—DOS率先在电脑用户心理建立领导地位，人们已经形成DOS系统就是MS—DOS的观念，所以，最终MS—DOS战胜PC—DOS，导致PC—DOS几乎在市场消失了。

　　二．定位的基本概念

　　(一)．定位的概念：

　　所谓定位是指在潜在的顾客心理建立企业或商品的地位。

　　(二)．定位的原则：

　　1．第一；

　　2．跟进；

　　3．重新定位。

　　(三)．定位的策略：

　　1，领导者地位：

　　当企业和商品所属的领域还没有处于领导地位的其它企业和商品的时候，企业就应该及时采取领导者地位的定位策略。

　　2．比附地位：

　　当企业和商品所属的领域已经有处于领导地位的其它企业和商品的时候，企业应该采取比附定位的策略，将自己的地位尽量与处于领导者地位的企业和商品联系起来，在公众和用户心理及时占领其余的最好地位。

　　3．重新定位：

　　当企业和商品所属的领域不仅有处于领导地位的其它企业和商品的时候，而且在公众和用户心理其余的最好地位也被占领了，企业和商品已经没有地位可占的时候，或者企业对自己的地位不满意又没法前进时，企业应该考虑采用新的划分标准对企业和商品所属的领域进行重新划分，在公众和用户心理为自己找到空间，建立起有利的地位。如：美国的七喜饮料的市场定位。

　　美国可乐饮料市场的各品牌市场占有率为：可口可乐：百事可乐：荣冠可乐＝10：4：1，可口可乐公司占据的垄断地位几乎难以动摇，新的可乐饮料面临的是强大对手的直接竞争，被公众心理认可并建立起牢固地位的可能性极低。“七喜”(Seven Up)饮料采取了重新定位的策略，将“七喜”定位为非可乐饮料从而与可口可乐区分开来，避开强大的竞争对手，树立起适应美国人环境保护意识中享受自然的健康生活风尚，推出不含咖啡因的饮料。结果在之后的第一年，“七喜”饮料销售额增长了10％，并逐年递增。

　　三．定位的原理

　　(一)．定位的原理：

　　在激烈的竞争时代，企业都在充分地运用传播媒介将无数的信息覆盖在世界的每一个角落，企图影响每一个潜在顾客的购买行为有利于自己。那么，作为潜在顾客的人们是如何接受传播媒介传播信息的影响呢?

　　1.人的购买行为过程：

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 调整这个过程

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 ↑ N（坏）

感觉器官→感觉→知觉认识与理解→需求→动机→行为→结果

　　　　　　　　　　　↑　　　　　　　　　　　　 ↓ Y（好）

　　选择→补充→构架→解释　　　　　　　　　 重复这个过程

　　　　　　↑　

　　影响因素：

　　客观因素

　　知觉情景

　　主观因素

　　知觉防御

　　注意力

　　思维品质

　　2.信息进入人脑的原理

　　(1)．有限原则：

　　在信息社会里人们被无数的信息所包围，但是真正进人人脑的信息是极少量的，只有简单、独特、有益(能够充分满足人的需要的信息)、少量的信息才能够进入人脑。美国哈佛大学心理学家乔治．A·米勒博士认为：人脑能够同时处理的不同概念的信息单元小于或等于七个。

　　(2)．排序原则：

　　人脑在对进入人脑的不同概念的七个信息并非平等进行处理，而是先进行阶梯排序后，然后按照顺序进行处理。处于不同阶梯顺序的信息对人的行为影响的程度不同，越靠近前面的信息对人的行为的影响越大。如各品牌的彩色胶卷在大多数人们脑中的排序为：柯达富士乐凯其它……

　　(3)．首位原则：

　　在人脑中，越靠近前面的信息对人的行为的影响越大，特别是处于第一位置的信息。在企业和商品的竞争中，处于首位的企业和商品占有巨大的优势，首位的企业和商品比第二位的企业和商品的市场占有率高出一倍，第二位的企业和商品又比第三位的企业和商品的市场占有率高出一倍；在没有重大原因下，人们会重复上次的购买行为，选择相同的企业和商品，这就是第一位现象。

　　我们可能记得处于第一地位的事物，但是我们一定记得第二、三……吗?

　　世界第一高峰：珠穆朗玛峰；

　　第一家1分钟照相公司：宝丽来公司；

　　第一大电脑公司：IBM；……

　　(二)．领导者定位的建立：

　　在激烈的竞争时代，企业与商品如何才能进入人们的心理并建立起领导者的地位呢?

　　1．企业与商品进入人的心理：

　　(l)．先入为主。

　　利用人们的心理活动特征中的首因效应和近因效应，在其它企业和商品还没进人人入们的心理时，抢先进人们还是空白的心理。

　　(2)．树立形象。

　　以简洁生动独特的企业和商品形象代替繁复的传播信息。

　　(3)．淡化广告的促销色彩。

　　充分发挥广告策划与创意的价值，淡化广告的促销色彩。

　　2．企业与商品在人的心理建立领导地位：

　　(l)．首因效应。

　　在人的大脑对这类事物的还是记忆空白的时候，最先进入的事物将牢固占据优势地位。因此，利用人心理活动的首因效应，将企业和商品成功地定位在人的心理的领导者地位是比较容易成功的。

　　(2)．空隙原则。

　　当企业和商品所属的领域已经有处于领导地位的其它企业和商品的时候，则应该对人们的心理进行细分，寻找出还没有被竞争者占据的地位，迅速成为其中的领导者。

　　在美国已经有相当多的名牌香烟“万宝路”、“希尔顿”、“健牌”、“骆驼”等，在人们心理建立了牢固的地位。但是，通过对其细分会发现在人们心理女性香烟并没有任何品牌的香烟去占据，于是，“摩尔”香烟定位女性专用香烟，成为女性香烟领域第一位。

　　(3)．创造地位。

　　当企业和商品所属的领域已经有处于领导地位的其它企业和商品的时候，而且，在人们心理已经没有空间的时候，企业可以采用新的标准划分人们心理的空间，利用新的观念推翻旧的排序，在人们心理重新建立排序，然后迅速抢占第一(领导者)位置。

　　这可以采用推陈出新的方法，先推翻旧的观念与排序，然后就很容易建立新的观念和排序。

　　3．企业与商品在人的心理保持领导地位：

　　(l)．可以做的：

　　·强化初始建立企业和商品领导者地位的观念。美国可口可乐公司的广告“只有可口可乐，才是真正的可乐”和“可口可乐，世界的语言”。

　　·用多品牌压倒竞争者。美国宝洁公司洗发护发用品有“潘婷”、“海飞丝”等品牌，洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”等品牌对付竞争者。

　　·用更为含义广泛的商业名称压制竞争者。美国柯达公司名称的变迁：伊斯曼公司、伊斯曼柯达公司·柯达公司。

　　(2)．不可以做的：

　　·站在企业的立场上用广告建立自己的领导者地位。

　　许多商品的广告“这是你的最佳选择”、“名不虚传”、“中国著名商标”。

　　·在多元化发展中与其它行业的处于领导者地位的企业和商品正面竞争。

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