谈到公益性活动，让我们熟知的，又成功达到品牌传递价值，就是2008年汶川地震，王老吉一个亿的捐助，这个活动感动了大批消费者，并迅速形成口碑，当时还出现了将货架上的王老吉买光。

　　公益性活动，无疑是一项事业，必须要将看成事业，用心投入。我们可以理解成一种既赚得眼球又赚得美誉度的营销From EMKT.com.cn模式。对于一个品牌来讲，是贯穿到整个过程当中，当成一项事业来经营，就会源源不断地为品牌赢得公众好评，就会在公众的心智当中，建立起一种强有力的形象，承当起社会责任，这就是企业家的创新精神所在。

　　品牌存在的载体是产品，产品承载着实际的功效，消费者消费一种产品，除了这个实际的功效之外，还有更为重要的，就是寄托着另外一种情感，这是我们用理性无法去分析与解释的。

　　我们可能理解成消费者非理性，事实上，大部分成交的产品，都是在消费者非理性状态下完成的。这就是真实的消费世界与购买过程。在消费者的消费模式里，就是两种模式，一种是理性，另一种是非理性。

　　理性状态下消费，往往是很少很少的，这一点体现在大额消费以及持久使用上，比如买房、买车等。事实上也是很少变成理性状态才购买的，其中也非常非常非理性。如买车，本来想看看，挑挑，结果促销员一煽动，就会理性状态下变成非理性，就会下手了。

　　而非理性状态更不用说了，基本上，我们都处于非理性消费状态，特别是在现在网购那么方便条件下。你可以打开衣柜，看看很多衣服，实际是只穿过一次，你就不再穿了，那是你非理性状态购买的结果，并且你还为此乐此不疲。

　　可见，非理性状态，也就是容易受到情感影响。从这一点出发，也就和我们人性当中非常非常吻合。人就是情感动物，即使是高级动物，更是一种情感释放。没有情感的世界，没有情感的人类，想想是不是很可怕，所以我们这个世界是一个温情的世界，是一个充满了情感的世界。

　　而品牌，就是要充当媒介也好，其它的什么载体也罢，只要能通过公益性活动来承当责任，就会唤醒公众，就会吸引眼球，释放出情感的力量。

　　要想做好公益性活动，视野要放长远，落地要细致。这一点能把握好，基本上公益性活动就达到品牌传递价值。

　　视野要放长远，自然就是品牌价值主张，要融入到其中，在公益性活动中表现出现，无论是借势，还是蹭热点，我们都需要将品牌价值主张彰显，而不仅仅是一次公益性活动，做完了就做完了。

　　比如，参与到植树公益性活动当中，是不是可以描绘下树成长过程，与品牌成长过程，其中的品牌价值主张，就是树与品牌经历的，都是一种历程，这个历程是其它树没有的，因为通过了参与，树的来源，树的培育，树的成长，等等，可能就有不一样的故事，这个故事，今天可以讲，明天可以讲，后天同样可以讲，这就是视野要放长远。

　　当然，不是纯粹的公益性活动，更不是掺杂了商业性活动，而是一种将价值落地执行，所以我们讲“落地要细致”。细致不仅仅体现在执行上，更是要从公众出发，做足细节上的功夫。很多公益性活动，并不是品牌不愿意做，而是在很多落地上没有做到位，结果引起相反的结果，也就是做了好事反获得差评，这是非常令人中伤的事情。

　　要点是在我们开始公益性活动之前，一定要有一个细致化的方案，与品牌相之匹配，这才是合情合理的，没有这个匹配，可能就是有一点超出品牌所控制活动的范围，所以我们在做任何公益性活动，就要做到落地细致化。

　　未来，任何品牌都要做公益性活动，这不仅仅是捐助，凡是社会上具有公益性活动，都可以参与其中，形成一种促进企业发展的方式。一个品牌存在，除了要提供好产品之外，另一个就是为社会承担责任，激发更多的品牌价值，这个就是品牌演变与升级之路。　　

　　梁小平，专注于品牌营销，长期扎根于企业实践，深入研究和实施品牌营销，让企业销量和品牌获得快速发展。拥有一套成熟企业管理运营体系，经多家企业实践验证获得颇丰的效益，善于结合企业实际运用品牌营销，打造行业销量领导品牌。　　

　　成功创新“智能门锁”品类，操盘智能锁产业与行业领导品牌。在《市场与销售》、《董事会》（专栏作者）、《中外管理》、《财经》、《21世纪广告》、中国营销传播网、全球品牌网、经理人网、经济日报、华夏酒报等媒体发表作品，针对企业突破品牌建设著有出版书籍《中小企业如何建品牌》。　　

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