多数特产走不出去，就是受困于一个“特”字，更深刻的说，是受困于特产企业老板的固化思维。就如影视剧中，八贤王有心举事，“更进一步”，奈何受制于一个“贤”字，“毁了一生”。特产企业，多以自我视角来进行产品定位。不可否认，特产产品在本地具有广泛认知，积累了丰厚的美誉，有些特产还承载着许多文化。但特产在产地的销量，近乎是自然销售，其特产价值也完全被产地消费者的传统认知所统治，难以以全新的视角进行运营和传播。特产，在产区之外方为“特”，在产区之内只是常见货物，只有把特产推广到产区之外，品牌价值才会提升，市场才能做大。

　　具体说来我认为在于以下三个方面：

　　做认知（品牌）

　　要真正把品牌传播提到战略高度，做消费认知，要走品牌发展之路，把“土”特产从只有品类属性的农产品，运作成具有品牌效应的快消品。

　　品牌命名是第一步。品牌的命名是做好品牌认知的第一步，一个好的名字能够让人有效记住并利于传播，也是一个企业、一个产品拥有的永久性的精神财富。要确保品牌名称的内涵与辨识度，要么具有情感价值，要么具有正向积极的品类关联。比如具有感情价值的“好想你”，凭借着一个好读好记、琅琅上口的名称，企业顺利打开市场，到现在，公司仍在充分发挥“好想你”商标品牌优势，讲述好想你品牌故事，树立好想你良好的形象，实现了“好想你”商标品牌价值和企业共同成长。

　　其次是品牌展示。在这点上，多数特产企业做的不好，很多产品包装正面只有品类名做的很显眼，却把品牌名放在很不起眼的偏僻位置，就是为了以品类消费行为带动自己的产品销量，这本质上就是一种偷偷挣钱和对自己品牌严重不自信的表现。在产品包装设计展示上，在突出品类的同时，要放大品牌名并在显眼位置展示，要为品牌做贡献。洛阳牡丹饼、开封花生糕、道口烧鸡、平遥牛肉、武穴酥糖、即食枣、铁棍山药……像这种包装信息，消费者购买的不是你的产品，而是需要这类产品时，碰巧遇到了你的产品而已。在这方面的做的好的有好想你、周黑鸭、全聚德、乌江牌涪陵榨菜等，这些品牌站在品类认知的基础上，向自己的品牌引流，通过行业认知的反哺，让品牌拥有资源垄断性和比较优势，抢占品类资源，对接现成的市场，巩固了品牌的知名度和产品地位。

　　做优势（定位）

　　纵观之下，特产产品的消费方式已经由礼品化向休闲化转变，企业要充分利用有限的竞争优势，打造自身的明星单品，提升品牌价值。

　　做足品质。目前做的相对较好的特产企业一般会定位走品牌发展之路，这就为其他企业创造了发展机会——在产品品质方面做足、做细。我一直坚持，品质决定品牌。而且，消费者对于品质的要求也是日益提高的，因为技术在发展，需求在提升。特产快消化的企业可以以差异化的品质诉求，迅速胜出，可以借鉴快消品中在这方面做得优秀的企业，比如生榨工艺的特种兵椰子汁，比如港荣蒸蛋糕。

　　挖掘内涵。地理标志产品在权利的归属上一般是多个行为主体，具有集体属性，不能由一家独享。多数特产作为地理标志产品，除了透支公用资源，没有赋予产品更多、更深层次的内涵。做好特产优势，要把特产打造成会说话的产品，每一款特产都要能传递出一种情感。在产品同质化、竞争趋同的环境下，尽可能的解读市场的多元化，解读消费需求的多元化，深挖产品内涵，使特产卖的不再是冷冰冰的包装，而是“消费者的需求”。

　　优势常新。一步快，步步快。在优势方面要保持创新，适应市场消费新需求。比如好想你的产品创新，从最开始的鸡心人参枣到无核大红枣，再到枣干、枣片、枣粉、枣山楂，始终紧跟市场需要，满足消费者需求，让方便即食成为红枣的流行趋势。作为特产，还要在技术方方面保持投入，突破制约行业发展的技术瓶颈，形成具有自主知识产权的核心技术。

　　做趋势（升级）

　　定位升级。还以好想你为例，从特产礼品化再到零食化的定位升级，以及目前进军大健康领域，将公司名称从“好想你枣业股份有限公司”变更为“好想你健康食品股份有限公司”，以适应未来的发展趋势。从2018年半年报来看，红枣已不再是好想你的重心，从今年上半年营业收入比重来看，红枣类产品占比已经降低到16.96%；2017年年报数据显示，2017年红枣产品占营收的比重为23.61%；2016年年底，这个比重为46.02%。红枣类产品占营收比重降低，并非红枣产品营收额萎缩，而是好想你坚果、果干、糕点糖果等产品营收的不断增长。

　　模式升级。好想你2000年在郑州的第一家专卖店开张，全面开启红枣行业的“专卖店销售时代”，巅峰时期有2000多家专卖店，随着品牌定位的升级转型，好想你全资收购百草味，弥补线上渠道的不足。线上线下融合，线上有专卖店，线下有直营店，全方位立体覆盖。收购百草味之后，好想你电商销售占比一直在不断攀升，2016年底，其电商销售比重已在营收中占59%，2017年年末就已经达到了80%以上。以专卖店起家的“红枣第一股”，目前红枣产品已经在销售占比中不足两成，而且八成以上的销售额已经通过电商来贡献。

　　做特产，做认知，做优势，做趋势。健康食养，与时俱进，以模式构建为基础，以消费需求为核心，重品牌，常创新。相信特产厂商如能知往鉴今，则前景可待，未来可期。　　

　　作者简介：

　　轩兆超

　　中国知名品牌策划人

　　市场动销实战营销From EMKT.com.cn人

　　从营销基层做起，在市场一线逐步成长，历任营销总监、企划总监、分公司总经理等职务

　　曾提供全案咨询服务于汇源集团、露露股份、北大荒集团、良运集团、恒大高新、趣多多、澳大利亚GRIBOO等国内外知名企业及品牌。

　　擅长品牌策略、产品战略、市场动销等品牌系统建设

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