对于卖点，广告策划人说是“USP(独特的销售主张)”；市场人员说就是“产品提供给顾客的利益点”；导购人员说是“产品最能够打动顾客的利益点”。　

　　卖点，就像一把剑的刃，就像一支枪的子弹。于剑而言，无刃则是把废铁；于枪而言，无弹还不如把菜刀。卖点，是产品最锋利的刃，不在于宽，而在于锐。卖点，不在于多，而在于精。

　　目前食品业产品同质化，概念被模仿，产品缺卖点，市场无亮点。比如植物蛋白饮料行业中的核桃乳品类，大批跟风产品蜂拥而上，所谓的卖点也因为没有了差异化而趋于平庸，造成品类厂商的“卖点恐慌”，然后大家再等待着下一个“卖点”的出现。对于核桃类饮品企业来讲，并不是只要沾上补脑的边儿就能火。热闹并不一定代表着繁荣。

　　而有些企业，除了产品本身的质量不卖，几乎什么都卖：卖概念、卖感觉、卖文化，甚至卖包装，直到逼进现在几乎什么都卖不动的现实。经过多年市场经济的洗礼，消费者的免疫力正在逐渐增强，而食品业也正因此逐渐出现令人担忧的信任危机。仅靠在形式主义上做文章吸引消费者购买，最终积累的将是消费信心的逐渐丧失。所以我说，卖点必须与产品带给消费者的核心利益相匹配。

　　聊到这里，我们来重温一下FAB“三点”法则（特点、优点、利益点）：

　　F—Feature即产品特点（属性）,它是什么？

　　A—Advantag即产品优点（作用），它能做什么？

　　B—Benefit即产品利益点（益处），它能给消费者带来什么利益？

　　在FAB法则的前提下，提炼产品核心卖点的“6大法则”具体为：

　　1、确有其实：概念永远不能代替产品，卖点必须建立在产品实物基础上。通常一个产品的卖点不会只有一个，而将哪一点提炼为核心卖点并不取决于产品自身实际功效（或特色）强度排序，而要基于产品创新、消费认知与习惯、市场竞争态势等综合因素来考虑，按照市场需求来确定。

　　2、确有其理：消费者在得知一个产品的核心卖点时，一般会在口头或心里追问一句：“凭什么这么说？”，这时必须有产品核心卖点的理论支撑体系。支撑产品核心卖点的理由必须可信、易懂，同时便于表达、记忆和传播From EMKT.com.cn。而且，要用消费者听得懂的语言去表达和交流。

　　3、确有其市：市场空间要足够大，过分狭小的目标市场将会降低产品获利的空间。消费群体的定位对象必须是有购买能力的、相对集中的、容易锁定的。但要记住，虽然市场细分已成为取胜市场的法宝之一，但细分的程度需要有一个量化界线。

　　4、确有其需：所诉求的卖点，其市场需求或潜在需求必须是实实在在的，这种需要最好是尚未被很好满足的“急需”，这会节省很多宣教成本。

　　5、确有其特：所提炼的核心卖点要尽量优于或别于其它同类产品，要有自己的个性、突出自身特点，要巧妙别致、给人以美感，有寓意、易识别、易记忆、易传播、吉利、不违背习俗，要能够体现企业精神和产品特质，在丰富产品结构时该核心卖点可延展、可持续。

　　6、确有其途：所提炼的核心卖点必须有能够传递给目标消费者的途径，最好是捷径。传播必然有代价，但达到同样传播效果，所付出代价的多寡不同，好的核心卖点是能够找到其“廉价”的快速传播通路的。

　　为保障我们过滤出来的产品核心卖点念更加有效，提炼过程中可以应用以下6项技巧：

　　1、逆向思维：不要从产品本身开始，而应从预期客户脑子里的观念开始。因为产品本身的显著特点并不多见，即便有也未必真的符合客户需求，要用客户需求来发掘产品固有的价值点。更重要的是，改变人们的想法不容易，从人们固有的观念开始引导，则顺利得多。

　　2、盯住目标：每一个产品都有相应的产品责任，也就是都有它自己的位置，或赢利或服务于形象建设，也有其主要的细分市场，产品核心卖点应符合其目标，立足于足够规模的细分市场提炼，不得漫无边际，云里雾里。

　　3、照准竞品：核心卖点提炼的目的就是首先在吸引眼球的层面取得比较优势，其提炼要照准竞品，同时符合产品客观存在的特点或特色，具有角力，而不是自说自话。

　　4、系统协调：想在人们的头脑里占有一席之地是要花钱的，企业的产品线越长，花钱就越多，必须将单一的产品概念建立在整个企业产品概念之中，加以整合，增大效果。

　　5、坚持不懈：信息传播过度的时代决定了今天一个概念明天一个概念的做法，徒然浪费工夫，产品概念必须对应用环境具有一定的持久性。

　　6、效用根本：产品核心卖点提炼的目的是为了发挥效用，不要怕严谨的分析过程限制了一定的创造性，严谨的分析过程带来的是充足的理由和依据。必须知道，创新精神本身毫无作用，它只有在为产品目标服务的时候才能发挥其效应。

　　最后谈谈产品卖点提炼的3种途径：

　　1、产品自身角度：指的是与产品基本功能、消费者核心利益息息相关、影响消费者购买的卖点。如空调的“变频”。

　　2、第一说辞角度：共性的产品特性你第一个说出来，而且能影响购买。可以是一般性的、普遍性的的产品利益点，也可以是支持核心卖点的技术点。如包装水的“**层过滤”。　

　　3、真正的唯一角度：差异化、与众不同的卖点,具有排它性，独占性，如金龙鱼调和油的“1：1：1”。　

　　到底该如何进行卖点提炼？我认为最好的程序是从产品本身出发，把产品的卖点考虑进产品研发设计中去，使得产品本身的技术内涵成为最强有力的卖点，而不再是翻来覆去的炒概念作卖点。任何产品的卖点提炼均不可游离产品本身，支撑品牌的一定是过硬的产品品质。

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