本文谈的品类是指定位理论中的产品品类，广义的品类分产品品类、渠道品类（比如家乐福超市所属的连锁大卖场就是一个渠道品类）、导购品类（大众点评就是一个选择餐馆的导购品类）等。

　　一、 顾客购买的是品类，不是品牌

　　我们经常说，你买的是哪一个品牌？其实消费者购买的首先是某类东西、是品类。品牌是品类或特性的代表。王老吉（品牌）是预防上火饮料（品类）的代表、红牛（品牌）是维生素功能饮料（品类）的代表、苹果（品牌）是智能手机（品类）的代表，这个比较好理解；什么是特性？“安全”是沃尔沃汽车的特性，“去屑”是海飞丝洗发水的特性，“大吸力”是老板牌吸油烟机的特性。

　　消费者产生购买决策的心路流程是：先确定品类，再选择品牌。比如：你请朋友去酒店吃饭，坐下来后准备点酒，你会问：今天喝什么酒？白酒、啤酒还是红酒？朋友说：今天就喝点啤酒吧！这是先确定品类；你会接着问：好，是喝雪花、青岛、燕京、还是百威？这是确定品牌。叫做“消费者以品类来思考，以品牌来表达”。所以，你想卖出东西，首先须确保顾客知道你卖的是什么，即品类，这个品类必须是顾客心中的品类，或者是顾客心智中原来没有、但可通过字面意思调动既有认知、常识能感知理解的品类，他才能接受。否则，你的产品就进入不了顾客的备选目录，从而失去了被选中和销售的机会。

　　举个例子：国内一家TOP品牌的果汁饮料公司，在2010年时曾经隆重推出一款叫“果汁果乐”的饮料新“品类”，含果汁的碳酸饮料；当时的想法，可口可乐凭借一个碳酸饮料，做到全球饮料的老大，自己是中国果汁及果汁饮料的老大，我推出一款既是加汽（碳酸）又含果汁的饮品，两边都占了，肯定会大卖；但结果却是销量不好，最后不得不收缩战线。

　　原因何在？此前市场上没有这么一个品类，可能是巨大的市场机会，同时也可能是个大坑；顾客心智中没有这个产品概念，顾客不知道你是什么东西啊，年轻人喜欢喝饮料，买饮料时大脑决策程序基本上是：我是喝可乐呢？（可乐已经成了碳酸饮料的代名词，并且大部分时候是指的可口可乐，可口可乐做到这一步，品牌成了品类的代名词，算是真正成功了！），还是喝果汁饮料呢？还是喝茶饮料呢？还是喝瓶装水呢？等等。定了品类再决定选哪个品牌。新产品果汁果乐，它的品类不在年轻人的候选目录中，喝可乐的不容易选它、喝果汁的也不会轻易选它，它也就很难卖出去了。

　　那怎么破解呢？在产品包装上“果汁果乐”下面清楚注明“果汁+可乐”（“果汁”、“可乐”顾客已很熟悉），再通过持续有效的推广，应该能基本解决问题。

　　再举一个例子：2000年代初期国内出现一种家用热水器叫“空气源热泵热水器”，原理是利用空气中自然存在的热量进行转化把水烧热，当时国内有很多企业进入，但销量都惨淡不尽人意，行业面临夭折的危险。后来广东美的集团率先改名了，把“美的”牌空气源热泵热水器改名叫“空气能热水器”，结果销量一下子就上去了，后来其他同行企业也纷纷改名空气能热水器，整个行业都被救活了。道理不复杂：原来的名字太专业化太抽象，普通消费者看不懂搞不明白，很难购买；“空气能热水器”会让人联想到大家都熟悉的太阳能热水器，从而产生认同感后产生购买。看，品类名多重要啊！

　　重复一遍，消费者购买的是品类，只有先确定了品类，后才考虑选择品牌。所以，你得先让顾客知道你是什么品类，很重要哦！

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