如果细数下，这个诞生于1959年，如今已经60岁“高龄”的大白兔，已经不是第一次这样玩跨界了。此前，大白兔奶糖联合上海家化美加净推出奶糖味的润唇膏，销量高到“一上架就售空”；同样是这只大白兔，携手服装品牌乐町推出联名款，在时装发布会上，模特身着大白兔元素的衣服行走在T台，经典的蓝白配色，带来一种在赏心悦目甜在心里的味道；同样是这只大白兔，最近和饮品快乐柠檬合作在上海凯德晶萃开出了快闪奶茶店，卖起了大白兔奶茶和冰激凌……　　

　　“不安分”大白兔

　　“国民奶糖”大白兔陪伴了许多70、80后的成长，是他们美好同年的回忆。曾经“7颗大白兔奶糖等于一杯牛奶”的广告语影响了无数国人。从老一辈国家领导人加班常备到作为特色国礼馈赠访华国外元首，从伊拉克战争战地记者赠送当地儿童的“和平之糖”，雅典奥运冠军姻缘纽带到各类影视剧的无心“植入”，品牌故事数不胜数，大白兔可谓是出尽了风头，成为聚光灯下的明星品牌。尤其是在《还珠格格》热播的当年，请红极一时的赵薇为品牌代言，更使得大白兔的形象深入人心，家喻户晓。

　　为何我们熟悉的这只大白兔现在变得如此“不安分”，频频跨界抢头条抢镜争C位呢？

　　据报道，2014-2016年中国糖果市场持续萎缩，2016年规模以上糖果亏损企业数量达到38家，亏损总额达7亿元，同比增长企业的仅仅只有5家。随着消费升级和人们健康意识的不断提升，传统糖果企业的市场份额正在不断萎缩。企业转型升级，从产品、渠道、营销From EMKT.com.cn上创新求变，成为传统糖果企业所面临的共同课题。

　　冰冷的数字，或许才是大白兔变得“不安分”的原因所在。　　

　　跨界，年轻一代的倾心更重要

　　很多人认为，大白兔频繁跨界，是传统品牌掀起的一次“怀旧”风，是近些年出现的国潮现象在糖果领域的再现。大白兔这一波品牌跨界合作，让留在消费者回忆的“情怀”，回到消费者现实的“身边”，让品牌资产变为现实购买力，让传统的老字号国货品牌，重新焕发出新的生机。这种观点其实还过于表层，禾同品牌管理机构认为：大白兔品牌寻求“跨界”的背后，可以看作是传统品牌在努力去迎合新消费群体，为了改变消费者对品牌固有认知，品牌持续年轻化和品类延伸的尝试。

　　品牌，很大程度上说，就是在消费者心智中的印记，是与消费者之间的情感关系。大白兔经过多年累积，获得了很高的品牌知名度和美誉度，积淀了非常好的品牌资产，尤其是在奶糖这个细分领域，几乎成为了奶糖品类的代名词。糖果，年轻人是主要消费力，很遗憾的是，时代在变换，消费者会变老，消费者与品牌之间的距离愈发疏远。如果消费者逐渐淡忘品牌，那么品牌资产就会流失。留住忠诚于品牌的消费者，不断扩充新的年轻一代的消费者，对于品牌来说就显得尤为重要。“怀旧”、“情怀”更多是对已有固定认知的曾经忠实消费者的一次唤醒，但“有趣”、“好玩”对新一代的潜在消费者更有吸引力。

　　《腾讯00后研究报告》指出，00后的价值观和消费观等属性都明显不同，呈现出多元化、包容化、自主化的特点，与80后注重质量和价格，90后、95后在关注好用之外，追求好玩有趣的心理诉求，00后更加独立自我，强调体验和社交。大白兔选择与香氛、服装、奶茶等品牌跨界合作，这些品类有个共同的特征，都是年轻目标群体日常生活高频消费品类，能看出是大白兔品牌方经过深思熟虑后做的选择。应该说，大白兔更看中的是新一代年轻群体。毕竟年轻一代消费者，代表未来的发展方向，对品牌来说更具有意义和价值。

　　对品牌老朋友而言，熟悉的品牌以别样的场景出现在面前，会带给消费者耳目一新的感觉，形成新的品牌认知，这毕竟还是有限的。而对于年轻一代，对大白兔这样的老品牌没什么认知、或者原本意识里排斥，通过跨界合作，异业品牌之间相互背书共同影响，让年轻消费者对大白兔品牌的认知改变。

　　大白兔与跨界品牌一同造势形成传播热点，整合线上线下全域营销资源，通过多点位的品牌露出，唤起原有消费者对于品牌的回忆，重新与品牌建立新的链接，另一方面，通过其他品类品牌的引入，在新一代年轻消费群体之间建立全新的品牌形象。从这个意义上说，大白兔的品牌跨界是正确的选择。

　　跨界合作，品牌价值增值是关键

　　时至今日，品牌之间的跨界合作早已屡见不鲜。品牌的跨界推广，一方面能够来带品牌效应的叠加，打破消费者原有认知壁垒的品牌融合，带来为消费者带来全新的互动体验，另一方面，也能够很好的整合合作品牌彼此的各种资源，进行更为广泛的品牌传播。所以从品牌传播、从消费体验上说，跨界合作是一种叠加，有可能产生1+1>2的效果。但反之，也有可能事与愿违，适得其反。

　　如何通过品牌跨界合作实现品牌价值的增值很关键。

　　品牌跨界要回归消费者本身，基于共同的目标消费群体尤为重要，这也是品牌双方合作的前提。研究共同的目标消费群体潜在的、未被满足的需求，通过场景的全新设置与重构，将合作品牌融入到目标消费群体的生活环境中，消费者才更容易接受，品牌合作才能够发挥更好的效果。

　　品牌跨界合作也需要考虑跨界合作品牌价值观是否一致，这是品牌跨界合作的关键。品牌价值观是品牌经营过程中的所推崇和奉行的基本理念，是品牌文化的核心。事业上人们要找寻志同道合的伙伴携手共进，共同的理想信念价值观是人与人之间合作的基石。品牌如人，品牌之间的合作，也要看品牌价值观是否一致，如果在价值观上有分歧，牵强附会“拉郎配”式的跨界合作，品牌之间很难产生情感的共鸣，到头来只会让品牌两败俱伤。

　　大白兔的频繁跨界，不管是主打“怀旧”还是“新鲜”牌，大白兔香氛、大白兔时装、大白兔奶茶、大白兔冰激凌……形式上确实给人带来了创意无限、脑洞大开、耳目一新的感受。短时间内足够吸引消费者眼球，为品牌带来一定的经济效益。但长远来看，品牌管理者还需要要从文化内涵上去深度挖掘，不断强化品牌的价值主张，不断为品牌资产增值加分。不断的跨界能否帮助大白兔品牌奶糖主营业务的提升？品牌的跨界与延伸是否会透支原有的品牌资产？目前不得而知，这一些列的疑问还有待时间的检验。

　　董鸥，禾同品牌管理机构联合创始人。禾同品牌管理机构，致力于品牌价值的持续增长，赋能企业树立品牌标杆，打造品牌势能，不断提升品牌竞争力。联系电话>>: 13655193288,电子邮件>>: owendong@12.com