近日，宝洁发布财务报表显示：截止2018年3月31日的9个月时间内，净利润同比下滑40%，营业收入也自2012年达到800亿美元巅峰后，增长率停滞不前，2017财年营收仅为651亿美元。虽然几年间4次换帅，裁员瘦身，砍掉100多个小品牌聚焦优势品类，同时削减广告预算，依然没有阻挡住下滑颓势，2016年第一季度，销量依然下滑12%。

　　宝洁是一家令人尊重的百年企业，拥有179年历史，从一家生产蜡烛的小作坊一度成长为国际日化巨头，斩获众多殊荣，众多营销From EMKT.com.cn案例被纳入哈弗MBA教材，为何缘故陷入成长困境？宝洁的衰退标志着工业化时代的即有优势已不复存在，一个新的时代早已到来。一个英雄只能是一个时代的，除非他再次涅槃，获得重生。

　　时代不同，玩法亦有所不同

　　工业化时代的核心是规模经济，凭借技术升级，生产效率不断提高，生产成本不断下降，用即有优势来抢占市场，碾压对手。宝洁是大工业化时代的产物，形成了“大品牌+大生产+大渠道+大广告”的经营模式， 旗下拥有海飞丝、飘柔、潘婷等多个品牌，多个USP定位。宝洁是国内渠道精耕细作最早一批实践者，先进的经营管理理念直接降维打击，在人海战术的营销玩法下迅速攻克城池，占据渠道优势资源，让对手无还手之力，形成垄断地位。商超、便利店整个货架全部被宝洁的品牌所垄断，让顾客没有选择余地。记得2008年我做快消品销售时，就很羡慕宝洁的业务人员：统一的工服、电动车交通工具、手到擒来的订单、丰厚的待遇，那时候我上班的小公司简直就是土八路，还骑着到处乱响的单车走街串巷呢。

　　过去消费者认知一个品牌的主要媒介是广告，新产品一上市，花巨资投放黄金时段广告，产品就会大卖特卖。那时的国内企业资金还不充足，在央视上打广告寥寥无几，而具有跨国公司背景的宝洁是从来不缺钱的，不在同一起跑线上的竞争让宝洁占据先机，坐享其成。国内企业如娃哈哈、达利园也是在这个时代做起来的，得了经书的指引，具备了与外资企业抗衡的能力。

　　而现在广告时代已过时，填鸭式的品牌主张已穷途末路，消费者有着自我的消费主张，无需自圆其说。互联网经济的到来，让信息互通有无变得极为便利，消费者对产品的认知有了更好的发言权，自我个性完全释放出来，自我的消费主张成为潮流。消费者依赖的媒介不再局限于传统媒介，更多在于社交网络；同时，新新人类已成为消费主力军，有着高学历，更高的消费需求，消费更加理性化。这就要求商家真正懂消费者的心，对产品定位更加精准，赋予产品符号化，拒绝平庸，满足少数人的需求。

　　消费在升级，产品没有迭代

　　渠道为王时代已过时，产品为王时代到来。国内渠道经过多年市场经济的洗礼，逐步发展成熟，通透性很强，渠道已无法决定消费者的选择，已不再属于某一个人，是大家共同的平台资源，中小企业有着同等的待遇参与竞争，让竞争变得更加公平、有序。

　　宝洁传统风口已过，渠道的竞争已变得无关急要，真正的竞争体现在了产品力。产品的同质化让消费者有了更多的选择，品质好、真正能感动消费者的产品将会脱颖而出。

　　中国的消费在升级，由生存消费转变成质量消费，社会阶层已悄然形成，更多的中产阶段对产品有了更高的要求。消费消费者衡量产品的好坏不单是质量的考究，更多的在意个性化需求及情感需求。个人而言，我已经好多年没有使用过宝洁的洗发水了，总感觉太老土，其它品牌个性化的产品更能打动我，也许是瓶子的设计很个性，也许是洗发水是透明的等等，宝洁逐步沦为妈妈辈用的产品了，真的很悲催。

　　中国的消费能力不可低估，据携程、万事达卡发布的《2018年中国跨境旅行消费报告》显示，中国游客依然是全球最具消费能力的的群体，全球排名第一，新生代成然成为出境旅游的主力军。还记得中国游客去日本买马桶盖的故事吗？而宝洁严重低估了中国的消费能力，还在以平庸的产品来糊弄消费者，消费者能买单吗？

　　宝洁平庸的产品实在是无法满足消费者对产品极致化的要求，宝洁错过了中国消费升级这一班动车组。很显然，其它企业抓住了这个风口，涌现出了很多明星品牌，如滋源、霸王、阿道夫、美发吾、吕、马油、资生堂等，这些产品定位更加精准，产品物美价廉，让消费者享受了更高标准的消费体验，如滋源与霸王定位于草本养护、无硅油。

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