20年，15倍，600亿美元。

　　这几个直观的数据，可以高度概括进口食品在国内的发展现状。1997年我国进口食品金额为40.6亿美元，2017年我国进口食品金额突破600亿美元，达到616.5亿美元。15倍的增长过程中，CAGR为14.6%；来源国（地区）170个，覆盖了全球约74%的国家（地区）。进口食品品类和进口来源地的多元化，为中国消费者日益多元化的饮食结构提供了有益补充。

　　我国已经成为最大的进口食品消费国，中国消费者已成为全球消费者。进口食品的竞争市场初期主要在沿海城市及1-2线城市，未来的市场拓展将重点深入到3-4线城市。进口食品的消费动机已从之前的礼品和炫耀性质消费，发展到个人品质性的消费。健康类的产品更加符合中国人的消费需求和市场趋势。

　　火爆原因

　　国内生活水平的跨越式发展。得益于党的领导（饮水要思源），我国国民经济持续增长，人均收入不断增加，国内生活水平显著提高，人们的消费能力也是水涨船高，从果腹到尝新，追求品质生活，注重个人体验，强调安全健康。多元化高品质的进口食品正好满足了不断提升的消费需求，所以日渐走俏。

　　国内食品的信任危机。

　　秦池、春都、三鹿……

　　觉醒、失望、放弃……

　　随着健康化消费意识的增强，对于部分国产食品质量安全的隐忧，导致国民对国内食品安全的信任度降低，逐渐转向进口食品的消费。并且，进口食品的发展也已进入品牌化阶段，资源整合将更加明显，一些质量低劣、品质不好的进口食品同样将会被陆续淘汰，饼干类、果汁类、糖果类比较明显，还包括一些碳酸饮料。尼尔森消费者研究显示，消费者选购进口产品的理由，排在第一位的是“质量更好”。

　　降税。进口食品的快速发展，受益于我国近年来贸易便利化措施的推进和不断完善，以及步伐越来越快的关税下调政策。今年继续降税，比如7月份的食品降税，平均的税率从15.2%降到了6.9%，平均降幅达到了54.7%；自去年12月1日到今年11月1日，我国4次大范围、大幅度降低关税税率。其中，食品降税税目总数多达数百个。

　　电商推动。在全球电子商务一体化的大趋势下，进口产品在电商平台的份额远远高于在线下渠道的占比，食品饮料市场以啤酒为例，进口啤酒在线上的份额达41%，而线下份额仅为3%。同时，京东数据显示，与2016年相比，2017年进口品牌用户数增加了37.1%；进口品牌商品数量方面，与2016年上半年相比，2018年上半年增长率超过150%，增幅明显超过国产商品。

　　自1978年改革开放，我国以越来越开放的姿态融入世界经济发展，越来越多的进口食品涌入国内。40年前售价0.45元/瓶的可口可乐还是奢侈品，而现在，以跨境电商、综合服务、产业创投及传媒营销From EMKT.com.cn的一体化产业服务平台顺势而生，国人可以通过跨境电商买遍全球。

　　无品牌印象的现实

　　一边是火爆的发展势头和利好的经营环境，而一边竟是无品牌认知的现实。试想，除了奶粉中的惠氏、美赞臣、雅培，休闲食品中亿滋旗下的奥利奥、趣多多、怡口莲、炫迈，巧克力中的德芙、费列罗、好时，烘焙食品中的好丽友，你还能想起哪些品牌？或许有人会讲，光罗列出来的这些，已经不少了。我们再来看一组数据，来自新浪财经的数据：首届中国国际进口博览会企业展，有来自130多个国家和地区的2800多家企业参展，世界500强和龙头企业超过200家。这2800多家进口食品企业的产品品牌，甚至是这些200多家的强势企业品牌，相信对于我们来说，多是一头雾水，没有印象，没有认知。

　　建立匹配的认知，植入心智

　　为什么以上罗列出来的进口品牌已经为大众耳熟能详？因为它们已经植入消费者心智。我们讲，品牌竞争分为三个阶段：工厂阶段、市场阶段、心智阶段。国内80年代中后期的工厂阶段，产品不做广告，依然供不应求。90年代中后期的市场阶段，讲究渠道为王，带动火爆的广告市场。而现在，国内市场的品牌竞争已然进入心智阶段，在心智竞争阶段，将品牌植入心智，比将产品铺入市场更重要。品牌想要抢夺用户的心智空间，必须采用公关传播的方式。

　　魔爪在国内的布局为何失利？看一下它的罐体宣传标语就明白了：“抓起它！美国品牌，Monster Energy®，劲爽口感，一饮而尽；与极限玩家、街头达人、摇滚客、飞车手一起，扯开拉环，释放野性！”看到没，什么感觉，这是啥玩意儿？谁说美国文化在中国就一定好使？在中国这就是一种亚文化，怎么可能形成主流消费？　　　

　　同样道理，进口食品作为一种舶来品，在中国发展，依然需要重新定位，顺势公关，并在匹配的媒体平台做品牌推广，这种平台最好是带有对应经销商资源的，建立品牌认知之后顺带招商，布局市场，水到渠成。

　　作者：轩兆超　　

　　中国知名品牌策划人

　　市场动销实战营销人

　　纳食集团首席咨询师

　　从营销基层做起，在市场一线逐步成长，历任营销总监、企划总监、总经理等职务

　　曾提供全案咨询服务于汇源集团、露露股份、北大荒集团、良运集团、恒大高新、趣多多、澳大利亚GRIBOO等国内外知名企业及品牌

　　擅长品牌战略、产品策略、市场动销等品牌系统建设

　　微信同号电话：18637155391