这句话的正统意义是：真相跟人的认知能力相关，不同的人所认知的真相也不同。虽然，这是一种唯心主义说法，但在品牌塑造的实际运作过程中，你不得不了解它的颠覆式运用。知名的品牌不一定认知，认知的品牌也不一定是知名品牌。

　　提高知名度可以吸引众多的消费人群，提高认知度可以深挖潜在的消费群体。认知度的提高也是培养品牌忠诚度的过程，认知的过程也就是消费群对品牌认可的过程。而认知的实现，是品牌围绕着其战略定位进行综合诉求的结果，是品牌管理者通过广告、公关、产品包装等手段，不断塑造与改变消费者对品牌的认知的结果。

　　我们了解一个品牌，往往是从获得的信息来了解，而我们获得的信息并不一定是全面的、客观的，因此就很难说是“真相”。

　　举两个人物例子予以说明，一个是贾诩，一个是潘金莲。

　　贾诩，东汉末至三国曹魏初年著名谋士、军事战略家，曹魏的开国功臣，位列三公。贾诩一生才智超群，计无不中，谋无遗策。曹操曾言：使我信重于天下者，子也。贾诩是三国时期谋士中结局最好的一个，终年77岁，寿终正寝。他被评为三国时期最聪明的人，神机妙算甚至超过诸葛亮。然而，几人清楚贾诩此人，又有多少人知道诸葛亮，不言而喻。

　　潘金莲，一直是妖艳、风流、离经叛道的代名词。然而潘金莲的历史原型和小说中塑造的形象完全不同。潘金莲是知州家的千金小姐，住在距离武家那村不远的黄金庄。她喜欢武大郎武植，经常接济他，并与他私定终身。两人结婚后和睦恩爱，养育了四个子女。

　　武大郎本名武植，河北清河县武家那村人。武植虽出身贫寒，但聪颖过人，崇文尚武，中年即考中进士，出任山东阳谷县县令。早年贫苦的武植曾经得到过一位王姓同窗好友的资助，武植做官之后，这位王姓同窗家境败落，便千里迢迢来投奔武植，希望能谋得一个职位。然而，在武家一直住了大半年，仍不见为官清正廉明的武植提拔他，他愤怒之下便不辞而别。为发泄心中怨恨，他在回乡的路上还四处编造、张贴武潘二人的各种丑事，极尽污蔑损毁之能事（这或许就是后世各种故事的雏形）。所谓好事不出门坏事传千里，被不知真相的人越发传的离谱，并且煽风点火，添油加醋。很快，有关武、潘的各种谣言便传遍街头巷尾，且版本颇多，令其声誉遭受极大损毁。而王姓书生回家以后才发现，武植早已为他重修了房舍，并购置了家当。这时，他对自己的行为感到无比的懊悔，并发疯似地揭撕自己沿街张贴的污蔑言论，然而，谣言一旦传开，又如何能收回呢？众口铄金积毁销骨，加上一些文人墨客借题发挥，因而这种杜撰谬言一传再传。

　　个人品牌如此，企业品牌也是如此。

　　为什么雀巢“选品质，选雀巢”的传播思路需要调整？为什么你的产品一流却卖不动？因为你只注重产品功能和品质，却忽略了品牌与消费者的关系。物质极大丰富的今天，选择暴力促使消费者进行感性消费，消费者购买产品的标准早已从“品质”转向“喜欢”。“三宫六院七十二妃”中的女子要想脱颖而出、与龙共枕，单靠美貌是绝对不行的。所以，品质卓越的产品未必能受消费者欢迎。市场不缺好产品，缺好营销From EMKT.com.cn推广下的好品牌。

　　另一方面，品牌经营与产品经营有着本质上的区别。品牌的本质是以利益占领消费者的心智，而这种利益，不仅仅是产品功能对于消费者的好处，还包括品牌带给消费者的情感价值以及自我表达价值。在中国市场屡屡出现的“价格战”现象，从某种意义上来讲，就是众多企业对于塑造品牌价值缺乏深刻认知的表现。

　　市场在变化，消费在升级，由不得你不做品牌认知传播。一个品牌的成功，离不开产品、渠道和消费者认知所组合打造的品牌系统。中国的品牌塑造模式与西方品牌塑造模式有着根本的不同，西方品牌是虚拟品牌，是以产品研发为核心的附带虚拟价值的1P品牌。中国的品牌是实体品牌，是以渠道为核心的4P品牌。所以，很多企业避开或者忽略产品认知传播这个环节，在渠道覆盖和深度分销方面做竞争。先做销量、后做品牌认知的策略在20世纪末、21世纪初还是很见效的，但是“销量为王”理念运作下产生的产品品牌，给消费者的感受往往是性价比有余、产品功能同质化有余，而心里满足感不足。

　　产品同质化的环境下，要想实现畅销，该怎么做？

　　我的答案是，在基本诉求的基础上，使得产品拥有独立于产品之外的品牌附加价值，也就是做好品牌认知的引导和传播工作。

　　做认知，做好感，做品牌。

　　作者：轩兆超　　

　　中国知名品牌策划人

　　市场动销实战营销人

　　纳食集团首席咨询师

　　从营销基层做起，在市场一线逐步成长，历任营销总监、企划总监、总经理等职务

　　曾提供全案咨询服务于汇源集团、露露股份、北大荒集团、良运集团、恒大高新、趣多多、澳大利亚GRIBOO等国内外知名企业及品牌

　　擅长品牌战略、产品策略、市场动销等品牌系统建设

　　微信同号电话：18637155391