比如奶粉北派江湖的君乐宝、旗帜、飞鹤、伊利，一路高歌猛进，就连天涯海角这么偏远的地方，其消费者指牌购买也越来越高

　　比如奶粉南派江湖的雅士利、澳优、合生元、贝因美，以品类占据中高端消费群体，也已经打到了漠北的乡镇级市场，其消费者忠诚度也越来越高，群体也在扩大

　　现状表明，奶粉的竞争将更加激烈，惨烈，如何避免壮烈？将会是奶粉营销必须要面对的一个现实环境。

　　诚然，这种竞争必将持续一段时间，艰难的环境将更加艰难，这个过程中品牌集中度会以并购合作等多种形式加快，行业洗牌再所难免。品牌集中的过程就是残酷虐杀的过程，从历史上的国与国，近代的资本主义，现在的商业战争，今天的奶粉竞争，从时间的纬度来看，其目的不一样，但过程与结果呈现出很多共通性，这个话题过大，不在此表述。我们还是说回奶粉，有哪些因素会促使奶粉的竞争更加惨烈？这些因素会以什么样的形式呈现出来？我们应该如何趋利避害，避免壮烈的同时，还要在惨烈的竞争中走出来，走向胜利。。。

　　一、“中国梦”助推国产奶粉迅速崛起

　　1、“振兴国产”对于国产粉来说有什么巨大的利好？

　　对内，国家提出振兴民族乳业，提高国产奶粉的占有率，从金融到养殖全方位系统的进行扶持，在保障产品质量上，推出了注册制，月月抽检，批批检测，严把产品质量关，确保国民喝到高品质奶粉。在宣传上推出国家品牌计划+国家队。

　　对外，通过注册制减少工厂进入中国的产品品类，加强外资奶粉的入关审核，同时严格规定海关的检验项目及检验周期。把振兴国产落实到具体化，不再是空洞的喊口号。

　　2、“新生儿减少”新生儿出生率减少对奶粉到底有多大的影响？

　　20%递减，新生儿人口从18年1700万左右到19年1400万左右，当然这还只是预估，不是最终的结果。不过一年减少20%左右的新生儿这个数据，大家基本表示认同。这个数据对奶粉新客开发是什么概念？一段新客总量少了20%，这个数据对奶粉企业意味着什么？一段奶粉的新客要同比减少20%左右。这还不包括同业因竞争加剧而吃掉你的新客数据。你会说好像今年我的新客没有下降这么多，和往年基本持平。那你要接着看看你的新客构成，他们是喝几段奶粉的，到你这里来买了几次，如果只是一次，这个数据就对。。如果高于这个数字，虽然你的销量有下滑，但恭喜你，你还有未来。

　　如果你的新客数量在下降，那么你要预防惨烈，避免壮烈了。

　　3、“品牌聚焦”奶粉行业品牌集中度提高，大者更大，弱者更难

　　“大者通吃”这里指的是销售金额大，销售听数多，消费者饮用数量多者为“大”，大者更大，飞鹤、君乐宝（旗帜）、伊利、北派三大门户今年提出的目标同比增长基本都在50%左右。并且据说上半年基本都达成或超额达成了目标，这意味着什么？有可能他们今年的增速还会加快。一年增长50%对于这个体量的品牌来说就是净增长20-50亿左右。这些销量从哪里来？一边是出生率减少，一边是大者逆势增长，他们的增长来自哪里一目了然，池子就这么大，一年的消费升级毕竟是少数（顾客数不变，购买力增强，买的更贵，或者货币贬值）。大多数的增长来自同业的抢夺。弱者只有被动防守，或都被蚕食，这已经不是弱者的哀鸣，而是行业的共识。坊间也有传言，某大者掌门人曾说我们就是白送，也要送出50家一个亿左右的小企业去，送走他们。传言虽是戏言，但足以说明弱者的艰难了。这才只是开始。

　　“以大兼小”一边打一边不断收购兼并小品牌，以此来让自己更大，以便准备和大者抗衡，大家都知道，第一轮竞争送走小品牌不用费太大的力气，但是送走以后的第二轮竞争就不是那么容易了，第二轮的竞争将会是大者的争夺，除了前线还有后勤，从历史的战争来看，拼到最后的一定是后勤，后勤之后是什么？第三轮的竞争将会是实力，这个实力是什么？目前已经有国家基金免费向消费派送奶粉，目前量还很小，还不足以对市场形成冲击，如果出率继续减少，国家会不会为了刺激生育加大免派奶粉的投入？记住，我们国家的很多利好都是先有一个试点（比如我们经常听到的一首歌，画了一个圈搞出来的深圳特区等），然后再扩大推进的。这是个改变奶粉营销格局的一个苗头，值得警惕，但不管如何竞争一定要守住质量这个底线，否则一定走不到第三轮。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8