糖酒会上的新品，琳琅满目，参会人数能达15-20万，交流洽谈场次不可胜数。但是，一种值得我们思考的事情一直没有改变，在这么大张旗鼓的推广和传播之下，很多参展的新品还是很难在市场上曝光，甚至多数产品基本没什么市占率和能见度。什么原因？难道是经销商都不喜欢新品？去了不选品，主要是感受一下氛围，了解一下最新趋势，回去后老样子做自己的既有生意。这一情况，是很多经销商的真实参展现状。

　　通过分析，原因如下：

　　看不上

　　相当一部分企业的产品，要品牌没品牌，要创意没创意，只是一味的跟风和模仿时下卖好、卖火、卖爆的引领产品。产品同质化，概念被模仿，产品缺卖点，政策无亮点。一旦一款先驱创新产品被认可，在部分市场畅销后，就会有大批跟风产品蜂拥而上，比如核桃乳、生榨椰子汁、蒸蛋糕、黑水以及充斥“虎狼牛马”的功能饮料。品类产品的所谓卖点因为没有了差异化而趋于平庸，造成品类厂商的“卖点恐慌”，然后大家在等待着下一个创新的出现。跟风带来的品类热闹，不代表行业繁荣。

　　还有不少企业，除了产品本身的质量不卖，几乎什么都卖，概念、语言、包装形态和包材等等，直到逼进现在几乎什么都卖不动的现实。经过多年市场经济的洗礼，消费者的免疫力正在逐渐增强，而食品业也正因此逐渐出现令人担忧的信任危机。还有一些一二线品牌利用商标授权来创收，不仅稀释着品牌的含金量，也为品牌的可信度降低做出了“应有的贡献”。

　　经销商是厂家的第一级消费者，消费者不买账，一切的跟风和伪创新等于零。

　　不敢进

　　发货门槛高，占用资金。适度占仓，我们是鼓励和提倡的，而一旦盲目压货，势必如寅吃卯粮。动销政策看似完美，一环套一环的垫付费用，最后换回大批动销不了的产品，本该是流通的商品，被积压临期、变质，沦为废品。

　　不少企业短期行为多，尤其是现在OEM生产很便利，一些公司只想着利用跟风产品挣快钱，产品甩给经销商后，任其自然发展，做好了继续压货，做不好换户。应有的服务跟不上，展卖、陈列、推广政策不能如实兑现，前期为了实现发货乱承诺，后期寻找各种理由不支持，造成了大量经销商对新品、对厂家合作的担忧。经销商不做新品，产品是一部分原因，更多的是因为，曾经被蛇咬，对厂家不信任。

　　据调查显示，在经济发达地区，消费者的非计划性消费比例达80%，由此可见，冲动型购买成为了一种普遍的消费现象。当然，商家也会有意进行随机消费环境的设置，你去超市买早餐，牛奶和面包绝对不会陈列在一起，而需要你转一圈才能将两样都拿到，在你拿着牛奶去找面包时，又增加了随机消费的概率。经销商在展会选品也是如此，看到美女礼仪、性感模特，走不动了，借口去看看产品，看着看着就自我催眠，架不住厂家营销From EMKT.com.cn人员的煽动，加上展位设计别具一格，打款激励政策诱人，马上冲动决定要代理，随后发现自己多了一款鸡肋产品。

　　怎么办？

　　我们利用倒推，来思考消费者选择一款产品的过程。首先是看到产品，被包装吸引，去了解价格，在自己的接受范围之内，首次尝试后，认可口感，继而产生二次购买，重复消费。这个消费过程简单概括来说就是：包装、价格、口感。这三点均是打动消费者的产品卖点，而有些时候，消费者购买产品，看上的只是切中需求的一点，即消费买点。这四点对应的就是我要给出的答案：颜值、品质、价值、买点。我根据产品生产、包装、传播、推广的顺序来逐一阐述。

　　品质

　　品质在食品饮料产品上的直观体现就是口感，在品的时候，带来愉悦感，吃的好吃，喝的好喝，还要保证质量，在保质期内不出现质量问题。同时，在消费者不太关注的在配料方面，不乱添加。比如巧克力相关产品，消费者多数不了解代可可脂与可可粉的区别。在果汁饮料产品的选择上，很多消费者不清楚果汁饮料和果味饮料的区别，他们不会研究内容物是否会挂壁。但作为专业生产商，要把产品品质做到极致，最简单的评判标准，对于你的产品，你自己吃不吃，喝不喝？是否会毫不担心的经常拿来给家人食用、饮用？没有品质，何来品牌？品在前，牌在后，品质是品牌的基础。

　　颜值

　　好品质要有视觉转化，要让好品质直接而不生硬的表达出来。食品饮料类快速消费品消费频次高、冲动购买因素成分多，更需要迎合这个看脸的时代。颜值，助于解决产品的静态动销问题。产品被摆上货架之后能否正常动销，能否支撑其相应的价格，能否吸引目标消费者注意，与产品的自身颜值关系密切。产品的颜值有哪些评判标准？首先视觉冲击力要强，从产品形态、色彩、主题信息等方面吸引消费者注意。其次是要有美感，符合目标消费群体的审美习惯，刺激食欲，增强消费欲。然后还要注意，产品包装要和其相应的档次对等。各档次产品有对应的消费群，要用对应的元素、画面、风格和包材来表现。

　　买点

　　买点，就像是剑刃、子弹，于剑而言，无刃则是把废铁；于枪而言，无弹还不如把菜刀。一个好的消费买点，要包含三点：特点、优点、利益点。是什么，能做什么，能给消费带来什么益处。买点必须与产品带给消费者的核心利益相匹配。到底该如何进行消费买点提炼和引导？我认为最好的程序是从产品本身出发，把消费买点考虑进产品研发中去，使得产品本身的内涵属性成为最强有力的买点。买点要确有其实，买点要建立在实物基础上，概念替代不了产品。买点要确有其理，支撑消费买点的理由必须可信、易懂，同时便于表达、记忆和传播。而且，要用消费者听得懂的语言去表达和交流。买点要确有其需，所诉求的买点，其市场需求或潜在需求必须是实实在在的，这种需求最好是尚未被很好满足的“急需”，这样会节省很多宣教成本。

　　价值

　　这里说的价值包含三部分：物有所值（价格）、为消费带来什么价值（益处）、为经销商带来什么价值（有钱赚）。价格，在主流价格带内趋高。益处，满足消费者需求，提供与竞品不同的价值。重点说有钱赚，为经销商带来什么价值。经销商代理产品，不是自己消化的，而是用来换取价值的。这里的价值也包含三方面：好卖、有钱赚和安全感（持续有钱赚）。什么样的产品好卖，符合消费趋势的健康产品，迎合消费升级、既有好价格又有好体验的产品。有钱赚，不仅仅指产品的价差带来的丰厚利润，更要考量产品的快回转以及产品为经销商带来的市场地位。安全感，一指厂家支持政策兑现的及时性和营销团队的稳定性，一指经销商的代理经销权的稳定性。频繁更换营销人员、产品政策朝令夕改、库存转嫁圈钱，都在破坏着经销商的安全感。对于经销商来讲，稳定压倒一切，稳步的高质量发展就是高速发展的一种方式。对于企业，同样是。　　

　 作者：轩兆超　　

　　中国知名品牌策划人

　　市场动销实战营销人

　　纳食集团首席咨询师

　　从营销基层做起，在市场一线逐步成长，历任营销总监、企划总监、总经理等职务

　　曾提供全案咨询服务于汇源集团、露露股份、北大荒集团、良运集团、恒大高新、趣多多、澳大利亚GRIBOO等国内外知名企业及品牌

　　擅长品牌战略、产品策略、市场动销等品牌系统建设

　　微信同号电话：18637155391