微观背景：还好，值得庆幸的是，奶粉作为一个特定的产品受经济影响不是太大，最多打打价格战而已，国产品牌的价格战的冲击可能会比较大，接下来中国乳业奶粉行业的煎熬会更加恶化，这个冬天不光时间长，而且暖气供应还不足。今年看起来有一些企业增长势头较猛，但真正的营利却微乎其微，市场份额也没有太大的增长，只是随着价格的上涨而整体同比来讲有一些上涨而已，但就是这些上涨也是牺牲利润得来的。总之，不同类型的企业面临不同的问题，大者恒大，强者恒强已经到来。但是大企业高投入除个别的龙头企业如FH以外，其它企业的大投入并没有取得相应的增长。只是大企业有份额至少还有钱赚，中小企业加入竞争阵营，高投入低增长，全靠稀释利润来取得，则不可持续。如此背景下奶粉从业人员经历了怎样的心路历程，笔者总结如下关健词，在竞争层面“血雨腥风”大小博奕用“狡杀”企业层面“冰火两重天”从业人员时刻“煎熬”不论哪一个词组，听起来都毛骨悚然，这哪里是卖奶粉，这是卖白粉才会经历的场景呀，这是电视剧才能看到场面。的确，就是这样，激荡的奶粉江湖，煎熬的2018，是大品牌的狂欢or小品牌的盛宴！　　

　　《激荡的奶粉江湖，煎熬的2018》　　

　　2017年的这个时候大家很焦灼，在等注册制大考，2018年大家都认为是一个机会，但市场并不像所有期待的那样美好，更多品牌依然在煎熬中度过！　　

　　一、行政干预对行业的影响巨大：有人说注册制对大品牌是机会对小品牌是煎熬，但笔者认为此阶段大家都在煎熬。适应政策

　　1、未通过注册制的企业：一是国代进口型：明明生意做的很好，整天国际贸易，国外满天飞，国内到处走的国代进口商突然断了货。好好的生意说没就没了，怎么能不烦恼？没了就没了，原本想要合作的品牌商突然变脸不谈了，只有三个系列通过，不给了。以前是卖不出去找你，现在是不够卖了，不谈了，原本健康的生意、团队、客户、哥们也因为生意的消失而不见了，注册制一夜之间把成功的企业家，打回皮包公司了，其心理落差何其煎熬？ 二是国代国产型：注册制是通过了，但是企业看到机会来了，先是涨价，再是回收代理权，刚刚笑完国代进口商过不了注册制让出来的市场空间，回头发现自己遭遇同样难以逾越的困境。

　　2、已经提报但未通过的：首先是已经提报但没有通过的品牌商在度日如年的煎熬，一边是客户在催问，催货，一边是消费者在转牌。同时一边假装笃定的打探到底到哪里了？什么时间能通过？

　　3、已经通过注册制的：注册制把品牌减少了三分之一，空出来的大片的市场空间在哪里？为什么明明加大了市场投入却没有得到相应的增量呢？为什么说是减少了很多品牌，但在市场上却突然冒出来更多的品牌呢？说好的规则呢？说好的空间呢？说好的春天呢？怎么都变了呢？市场怎么反而更难做了呢？

　　4）、行业预估专家预判：专家预估未来三年通过兼并，收购，破产，竞争打压等方式，将会淘汰大量的奶粉品牌，最终留存下来的企业将会是目前的20%左右；

　　总之，政策对行业的影响巨大，相关产业只有应对，无法回避，无论是大企业还是小企业都将主动或被动的加入新一轮的战争中去，活下去，不光是房地产企业的口号，也将是奶粉行业的真实写照，以下将一一阐述煎熬的2018

　　二、产业变革带来从业者的优虑，无处可逃？破解之道，做强市场部，打造爆品，超级爆品

　　1、品牌商的优虑：只前的产品名称有点土，我想改一下名称，要不要改呢？如果改又要重新报，重新报的话时间又会后延，会不会影响市场的销售呢？会不会影响到渠道的经营信心呢？会不会给了竞争对手打击自己的机会呢？为什么改完配方后销量不升反降？要不要再改改配方或者包装呢？

　　2、渠道商的担心：我经营的品牌注册制是下来了？品牌名称也没有改？包装形式变了？SKU少了后，关健是价格也涨了不少，原来的消费者不买了，我该怎么办呢？本以为注册制后品牌少了，更要专注了，没想到不但没少还突然多了起来，选哪个好呢？关健是同一个品牌今天已经来三拨业务人员了，都说自己的产品好，利润高，可是看配方没有区别呀，利润算下来都差不多，服务人员也都是新人没有打过交道，到底选哪个呢？是守住原有品牌品类还是继续增加品牌品类？

　　3、门店商的思虑：要推哪个品牌的哪个SKU呢？A品牌包装变了，配方变了，价格高了，利润虽然高了，但是消费者不买了，但这是我代理的品牌，厂家有任务要求，不卖不合适。 B品牌是大品牌利润虽然低点但是好卖能拉客流进来，但不是我代理的产品，为别人做嫁衣，而且这个品牌的经销商服务也不好，这不断货三天了都没有人来送货，电话都要打几通还不一定来C品牌服务好，一口一个姐的叫着，每次来不是带点礼物就是请我吃饭，前一段时间还带我出去玩了一趟，时不是还教我一些小儿推拿啥的？到底推哪个品牌呢？实在没招就是每个品牌推荐几个顾客，家家都不多？这样平均还好办？

　　4、消费者的担心：为什么一样的东西，不一样的价格呢？昨天去买的A品牌C品类，今天去买不叫那个名字了，店员说是一样的，但是为什么一样的东西又换名字又换包装的呢？导购给我说什么注册制不让那么叫了？真的假的？注册制是个什么鬼？是不是产品又他妈出事了，忽悠我呢？这是一类型，还有就是为什么网上的价格比这个便宜这么多呢？ 啥都一样，就是便宜，为什么呢？

　　由此带来的改变，第一，专注做好产品品质。第二，拐点重现，新品牌快速崛起的机会来了。第三，渠道商放心销售产品，但利润下降了。第四，消费者期待的优质优价时代来临。

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