医药新经济周期，颠覆我们对医药营销From EMKT.com.cn的认知，从2019年开始，医药营销进入了分水岭，新的名词和营销概念，充实着我们营销的基本理论，颠覆着我们对营销的认知方式。这些新的变化表现为：带量采购、医保目录、药代备案、飞行检查、一致性评价、医院改革、电商营销、区块链、处方外流、两票制、DTP药房、医疗器械标准、保健品打假、辅助用药目录、医联体构建、多点执医、数字医疗、工业4.0、三医联动、中医药战略、用药指南、特异食品、药店挂证、临床路径等。这些环境变化的影响，使营销进入了一个新的阶段，医药行业的不确定性的增加，医药行业的营销进行了新的变化，。医药行业不确定性的增加，使很多医药企业进行了误判，其实医药行业也有确定性和积极的一面，利好利空同时存在，这就要求医药营销企业不仅要有创新能力，更要有创业思维，同时具有超越自身经验的能力，那些曾经被证明成功的企业和领导方式，将被颠覆。不确定性不仅为常态，而且还会伴随着营销变化而变化，所以要学会与不确定性共生存，就需要企业有敏变应对和平台赋能的能力，与不确定性共成长。通过数据可以看出来，20%-30%的增长已经在行业中不复存在，10%以内的行业增长才是整个医药的新常态。行业没有大风口的前提下，自我内生动力显得尤为重要，是做肥猪型的企业在风口中飞，还是做雄鹰型模式企业自我翱翔，这是企业的选择。

　　从营销资源管理而言，原来的营销模式只要有客户关系、销售团队和促销能力三件法宝，企业就无往而不胜，而今天的医药营销，需要企业的战略发展模式、营销管理模式、利润重构模式、产品品类分级模式、市场运营模式等各种模式的升级和提升，使企业的营销竞争时，去中心化，去产品化，去价格化，体现企业的强大脑、强资源、强链接、强转化。所以简单总结，中国医药经济的底层逻辑也开始凸显，主要体现在四个方面，即结构性向好，区域性增长，品类化爆发，社群式消费。在这四个方面积极因素中，找见企业可以对应的营销模式，就会在这个新医药经济周期中学会生存，适应增长。建立企业独特的营销模式，比多销售产品还重要，医药营销模式的转变主要体现在以下几个方面：带金销售模式转化成学术推广模式；任务型销售模式转化成目标性销售模式；客户拉关系的销售模式转化成工商战略合作一体化模式；产品大包招商模式转化成企业平台赋能销售模式。在可以预见的营销模式中，主要营销要素的转变体现在以下这些方面：产品品质升级、黄金单品智造、聚焦Ｃ端资源、终端慢病管理、患者产品教育、营销体系高效、阿米巴模式、品牌价值定位、运行效率提升、管理机制完善、市场项目孵化、团队绩效卓越、部门协同顺畅、产品结构优化、营销目标清晰、企业顶层设计、工商战略合作、营销管理精细、市场路径合理、媒体宣传造势、企业文化故事等。这些系统而全面的企业营销要素行为，都是在新医药经济周期中颠覆了原来的粗放野蛮生长方式，医药企业营销的高价值，高能力，高效益体现的淋漓尽致。因为新的周期有个过渡期，所以从2019年起，我们称之为“灰色时期”，做什么都对，做什么都不对，因为在新老营销模式转化的过程中，新模式还没有完全显现出绝对的竞争效率，老模式仍然可以进行部分产品的销售和维护利润的增长，但有一句话叫做：今天的业绩是5年前决策的结果，趋势必将干掉优势！

　　二、智造价值

　　中国医药市场营销进化论中，进行了三个大时代的划分，第一个时代称之为药品稀缺匮乏时代，药品多质量好就可以，靠批发市场就可以进行产品销售；第二个时代称之为大规模分销时代，只要有大客户，低成本，高毛利促销，有创意和点子，以通路为主要的营销方式，就可以形成规模销售；第三个阶段称之为终端动销促销时代，在这个时代中深度分析，终端精耕细作，专业化管理，实行推和拉的有机组合，终端制胜就成了主流；今天是营销平台生态构建时代，充分运用互联网思维、阿米巴和合伙人机制、社群电商手段等相关新兴业态和资源，构建以大数据共享的生态价值，用升维战略，进行模式构建，用降维打击，缩短供应链，适应新中产消费者的购买方式和产品价值传递。

　　医药企业营销模式顶层设计的战略思维中，要充分体现六个方面：第一是机遇战略的挑战和选择，要全面的洞察医药行业变化，不要跟风，要有定力，要形成自己的营销行为模式和战略赛道布局；第二是企业营销的成长路径优化，要用全要素的视野，审视营销的发展规律，不能只靠终端促销和简单业绩的数据，掩盖了营销中的缺陷和持续增长不足；第三是营销增速的经济结构，要用发展和竞争的思维方式提振企业营销，内生有动力，扩张有资源，发展有模式；第四要有创新的平台思维，用动态的策略构建营销模式，今天任何营销的成功都是短暂的，要与不确定的环境相适应，在营销中迭代和升级，要随着行业的共振形成共频；第五是营销要形成高效的运作体系，不能靠几个人，几个方法，形成一个区域营销，而是要形成体系化的平台赋能方式，总部有想法、人员有章法、客户有办法，形成部门协同和专业化分工；第六是Ｃ端价值的最大化体现，用链接和转化的方式，将C端资源整合到营销模式中来，Ｃ端不再是产品的购买方，而是产品的核心要素和传播方式，每个人都药品是消费者，每个人又是药品的评价者，更是药品的传播者。医药企业营销的顶层设计中，企业营销要有战略，客户要有信心，药品要有价值，这样的营销才是眼界放远、模式放开、市场放量的最佳优化，将战略布局、策略突围、技术突破有机组合到营销之中。企业营销不要在一个产品，一个区域，一个客户身上打转转，根枝末节无关紧要的小事，将会使企业的营销掉在泥潭中越陷越深。所以企业的营销不在于一城一池，而是解决竞争的价值重塑，与客户共生共享财富效应，企业的营销不仅仅是卖多少产品赚多少钱的营销指标，要实现企业发展营销目标。

　　三、重新定义　

　　制药工业是以营销价值为核心的平台战略模式内生式增长，外延式发展，整合式扩张；连锁药店终端围绕着以人民健康为中心，以家庭健康管理为核心的健康生态模式构建。企业营销的价值逻辑是以产品、客户、患者为三个中心原则，进行品类管理、动销促进和平台运营。医药企业的营销本质是平台运营构建能力，是资源充分的配置和优化；营销的使命是构建一个价值生态，实现效益倍增。

　　在新的医药经济周期中，企业产品营销，发生了根本性的颠覆和迭代变化，企业以产品销售为核心转向以消费者终端动销为核心，自营团队建设为主转向平台加团队的营销战略，绩效管理考核转变为团队激励和目标管理，建立企业强大脑，强资源，强链接，强转化的平台生态构建。

　　为了适应新的医药经济环境，医药企业的药品营销要充分体现以下基本观点：重新定义药品营销模式、坚持长期主义营销策略、降为攻击战略缩短价值链、构建生态圈实行资源的链接和有效转化、发挥企业的长板优势把自己最核心能力的做深做透做精、利用生态构建中要素的整合进行补充短板和有机协同，同时关注消费者生活方式的转变，药品不再体现价格的贵与便宜，而是实用价值，审美价值及其体验价值。消费者的评价、体验、社群经济、中产消费方式，将是新中产消费者的跨界认知中体现的更重要。　　　

　　客户不仅仅是卖产品的能力，而是需要共同成长，所以产品的营销不仅仅供应产品，还要与客户共同构建专业营销机制，实现价值共建共享共赢共生的生态局面，从而优化价值链的管理，聚焦核心战略，体现价值主张，在打破边界效应的过程中，构建企业无边界的营销生态，重塑垂直项目，能够整合行业资源，形成立体而精准的营销能力。

　　药品的价值回归消费的主流，与价格无关。不是价格高的产品不好卖，也不是便宜的产品更好卖，产品只有赋予了营销服务能力，构建了相关价值体系，才能够在消费者的心目中形成独特的销售主张。消费者购买了产品，不仅仅是选择了产品的治疗功效和价格的便宜与否，而是选择了对企业品牌的信心，对产品使用的价值，对服务增值的体验。所以医药企业营销需要做到模式创新、产品价值重塑、学术推广创新、财富效应聚集。

　　医药营销不仅能够给客户带来有形价值，更多的是无形价值，有形价值体现在产品销量、现金回笼、客户服务、培训方法等，这些在跟客户形成销售的过程中，客户都是直接可以体验和获得的。而平台赋能的无形价值中，客户对企业品牌认知、产品份额期许、营销产品能力的提升，以及通过产品和企业合作对行业的认知、产品知识和慢性管理的扩展，从而敢于挑战新模式的转变，参与企业活动的仪式感、荣誉感、获得感。这些无形价值，都是医药企业需要给客户进行的价值转化。所以好多企业认为自己的产品很好，就是卖不好，是因为医药企业只关注了有形价值，而忽略了很多无形价值。

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