找到杯装奶茶品类，也是基于香飘飘创始人对市场的了解。当时，创始人的创意来自于奶茶店，奶茶店做的奶茶，就是将茶粉、奶粉，像泡方便面一样调和一起，那如果将这些装到杯子里，脱离奶茶店，放到货架上，给消费者喝是一个很好的产品。基于这个想法（很多中国企业创始人都是由一个想法开创了伟大的企业）就开创杯装奶茶品类。　　

　　在当时奶茶还没有做宣传时，也就是消费者心智当中还没有杯装奶茶这个概念时，香飘飘就打出了广告口号“奶茶就要香飘飘”，加上香飘飘杯装奶茶的杯子视觉渲染，一下子冲击到消费者的消费神经。　　

　　这个就是香飘飘第一个阶段的品牌定位，“奶茶就是香飘飘”，实际上告诉消费者，我香飘飘就是奶茶开创者，言下之意代表着我是杯装奶茶“正宗”的，那喝正宗的杯装奶茶是准没有错的，在消费者心智的锁链上，形成了营销From EMKT.com.cn闭环。　　

　　特别是请陈好为品牌代言人，陈好青春、妙龄的形象，有利于向消费者传递喝香飘飘奶装，有暖意、有清新，是妙龄少女追求的。广告画面上那个插上翅膀的陈好，就是青春美少女的化身，消费者也希望跟着陈好喝香飘飘“飞”起来。　　

　　二．销量最多奶茶——基于市场份额第一优势　　

　　当杯装奶茶品类喊了“奶茶就要香飘飘”一定阶段之后，香飘飘已经成为“杯装奶茶”的领导者，自己再喊自己是领导者，已经不是很必要了，这个时候，香飘飘定位进入第二个阶段。　　

　　第二个阶段怎么定位，最佳的做法，就是保护与维护自己的领导地位。香飘飘找到自己销量的优势，也就是从全国范围来看，我香飘飘销量是第一的。这个是最好的表达言证。香飘飘从市场份额第一优势上挖掘。简单、明了、也有说服力，就找出“销量最多奶茶”的定位。　　

　　所以，无论是“连续多少年全国销量领先”、“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可以绕地球多少圈”都是对“销量最多奶茶”阐释，都是基于香飘飘第一个阶段的定位成功带来的销量上升，都是在告诉消费者，我是销量最多奶茶，那么多人喝，准没有错。持续喝我吧，也持续保持了香飘飘杯装奶茶领导的地位。　　

　　三．休闲奶茶——洞察消费者心智中的小饥小饿新需求场景　　

　　到了“销售最多奶茶”这个阶段的定位，都已经是第一了，增长率就没有那么快了，市场的疲软也慢慢反映出来，特别是来自优乐美奶茶的竞争，香飘飘领导的地位随时被挑战，要求香飘飘的定位必然要更加贴近消费者，才能保持市场领导地位。　　

　　分析并抓住消费者的痛点，是在什么场景下喝香飘飘的，也是香飘飘急需解决的问题。围绕消费者展开调研发现，有开车时、有工作时、有看电视时，在这个状态下，都有一点小饥饿（大饥饿就要到餐厅），还有一点小打盹（大困就睡觉了），那就停车喝杯奶茶，工作之余喝杯奶茶，看电视休了喝杯奶茶，这些就创造了休闲场景的属性，基于这个场景状态，香飘飘找到了第三个阶段定位。　　

　　与第一个阶段请“美少女”陈好不同，香飘飘第三个阶段定位请的品牌代言人是“国民男神”钟汉良，不仅令向往着“美少女”的女孩们的尖叫，更是令想当“国民男神”男孩们的欢爱，因为大家都想当“都市暖男”。　　

　　广告口号也变成“小饿小困，喝点香飘飘”，通过这个定位，一目了然告诉消费者，在什么时候喝香飘飘，也就是激发了一个新消费场景。　　

　　这是定位最大威力所在，将自己推向新赛道上，没有对手，即使自己跑得慢点，也是第一。不管对手如兔子般跑得快，因为赛道不同了。　　

　　四．三个阶段定位变中不变　　

　　三个不同的阶段，香飘飘使用了三种不同的定位。　　

　　能根据不同阶段的市场环境变化，香飘飘适时调整与修正定位，以迎合市场发展，说明企业老板与团队对市场保持敏感性，对市场变化及时做出市场应对策略，特别是香飘飘企业内部针对每一个阶段定位，都是配置了资源来支撑到定位。　　

　　三个不同的阶段，定位不同的变化，从中可以看出，香飘飘的定位越来越贴近消费者，深度挖掘到消费者需求的潜能，在新消费场景上开辟新战场、新蓝海。　　

　　找出定位，定位的价值链构成，那么相应的，就有一条成本链。不是说提出定位了，活就干到这里为止，认为这个定位就是我们的，更重要的是，需要将资源来将定位钉进消费者的大脑中，才是我们品牌占有的定位。不要因为找到定位高兴的睡不着觉，那只不过是万里长征迈出的第一步。　　

　　围绕定位做出成本付出，才是令企业心疼和衡量一个企业老板与决策人魄力的事情。杯装奶茶品类能被香飘飘抢占，并将企业发展带到新高度，是香飘飘企业创始人做出成本链上的支付。如对产品的改良、拍电视广告、花上千万投放湖南卫视、大打折扣支持经销商网络体系建设，等等。这些随之支付的成本，都是为了抢占杯装奶茶的定位。这条成本链，往往是很多企业不敢去做的改变，结果导致定位很虚，定位结果不明显。　　

　　这就是三个阶段定位中变中不变，定位不断变了，但是围绕定位展开的成本链，是永远不会改变的，因为，我们需要将定位钉入客户的大脑，那是品牌价值所在。　　

　　作者简介：

　　梁小平，中国品牌策划顾问，生态位理论实践者，《中小企业如何建品牌》作者，欢迎交流，微信Goleman98