前不久，在浙江杭州，我为德国一家著名的家电企业，姑且称为S公司，旗下有两大品牌X与B，进行了一次共创式授课。此次课程，让我了解到，在当前经济低迷的大环境，尤其是通缩及滞胀双重影响的背景下，这家企业却在刚刚过去的上半年，相对于去年同期，实现了24%的两位数增长。

　　那么，在全球经济走低，甚至哀鸿遍野的当下，这家国际企业通过什么样的营销From EMKT.com.cn策略，促使了业绩的持续增长呢？原因也许很多，但通过访谈与研究，发现以下要素不可或缺。

　　相信品牌的力量。经济下滑，市场不景气的时候，其实是考验一个企业品牌力的时候，在整体经济疲软之下，环顾能够生存下来的企业，会发现这样一个现象：强势品牌凭借着顾客对于品牌的忠诚度，能够保持企业的正常运转，在行业洗牌及其汰换之下，品牌的力量，从幕后走向前台，推动企业持续前进。

　　S公司创建于1847年，并在1872年进入中国，迄今已在中国市场耕耘几近150年，作为全球电子电气工程领域的老牌企业，通过出众的品质和令人信赖的可靠性、卓越的技术成就、不懈的创新追求，不断地塑造着高端品牌形象，目前在中国市场处于领先地位。而此次培训的厨电产品，更是拥有高达70%的市场占有率。S公司品牌定位高端，但目标顾客群体又有所不同：B品牌定位年轻时尚人群，X品牌定位中年商务人群，品牌锁定的是高端消费群体，也就是企业只赚有钱人的钱，不做中低端。这种品牌定位的好处是，虽然国内市场整体消费降级，但对有钱人来讲，并没有影响他们的需求层次和购买力。企业通过分品牌、分人群的市场细分方式，虽然内部也有竞争，但“肉烂在锅里”，从而最大化地占据了中国的高端市场。

　　S公司的品牌策略告诉我们：1、无论经济好与坏，作为企业，都要对品牌进行精准定位——确定一个适当的市场位置，让产品抢占消费者的“心智”空间，并且围绕着品牌定位，始终如一地进行品牌锻造与提升。某本土厨电品牌，也有类似的品牌定位事例：企业1996年进入厨电行业，获得第一桶金。后来为了扩大营业额，进入大家电领域，造成核心业务不突出，市场竞争力减弱。2006年，确立“嵌入式厨房电器专家”的品牌定位，并砍掉与品牌定位不相符的产品线，专注于高端厨电，放弃中端厨电，后来成为本土高端厨电品牌的领导者。2、认识到品牌的积淀力量。企业在经济形势上行的时候，品牌就是“支点”与助推器，而在经济衰退的时候，品牌就是防止企业这台机器“熄火”的强大引擎。3、品牌的打造，不是一朝一夕，这需要企业始终如一地在产品品能、技术、服务等诸多方面进行大力度投入，并具有为树立百年品牌而持续努力的坚韧与执著。

　　满足客户需求的产品策略。市场是“试金石”，尤其是在经济下行时，一家企业的产品能不能一直受到顾客的青睐，能不能赢得新生代顾客的欢迎，需要企业在品牌的光环之下，精益求精，围绕着客户的需求，尤其是个性化、定制化需求，孜孜不倦地钻研，做出“让顾客尖叫的产品”。

　　在产品设计上，S公司分品牌、分人群设计，哪怕是一些产品细节，也要打磨到位。比如，在产品色调方面，主打中年商务人士的X品牌采取了稳重、大方、颇具科技感的流行色——黑色，而B品牌针对年轻消费群体，则侧重于活波、轻快、明丽而更具生活化的红色。此外，作为高端品牌产品的市场切入点或卖点，X品牌做融进嵌入式，B品牌则做独立嵌入式。产品策略突出“高端、小众、长尾、高服务、低效率”：不做大众产品，只做高端，也即服务小众群体；所谓“长尾”，也就是把原本没受到重视的销量小但种类多的产品或服务，挖掘其特色，追求其总量巨大的累积效益，尤其是在互联网时代，那80%的产品虽然只创造了20%的销量或利润，但由于虽然“冷门”而利润较高，依然会给企业带来巨大收益；这里的“低效率”，是指不求速度，但求品质和利润。同时，S公司在产品推动方面，讲究创新和突破，致力于从抢跑到领跑：它卖的不单单是家庭必需的厨电产品，而还透过研发、技术人员的精心“智造”，不仅产品质量过硬，而且通过“空间感”、“场景化”，更多的是出售一种生活方式：典雅、恬淡、无忧、闲适，满足消费者所追寻的一种内在的品味、尊贵的精神需求。

　　它给了我们什么启发呢？1、作为本土企业，要想更好地占领市场，培养品牌的忠实顾客，就必须把产品质量扎扎实实做好，必须抛弃偷工减料、赚钱第一的思维与做法，没有始终如一的产品质量，无论企业的营销做的多么好，都只能昙花一现，而始终难以深入客户心间，品质，是品牌的基础，也是企业能够顺利度过难关的强大保障与后续发展的基石。2、产品，是解决客户的问题，但更要关注客户内心深层次需求。不仅满足他/她们对产品性能的依赖，还有他/她们对于自身定位、尊享追求的内在需要。3、不要舍本逐末，轻产品重营销。一些本土品牌往往有一个误区，不在产品方面下功夫，更多的是在广告、营销上动脑筋，这其实是一种短视而不可取的行为，企业必须摈弃这种思维和做法，转而把精力放在产品的研发、技术和迭代等方面上来，如此，就可以不再“山寨”和成为低品质的代名词，才能冲出低谷，走向健康发展的快车道。

　　“3+N”渠道模式。渠道不是万能的，但离开渠道是万万不能的。广东某知名家电品牌在自建了多年品牌专卖店之后，最后还是要与家电大卖场进行合作，不得不跟随时代潮流开展线上销售，就说明了这一切。品牌为王，渠道制胜，高端的品牌定位，必然对应高端的渠道销售，这就是品牌与渠道定位的适配性。但除了核心渠道之外，在当下，要想提升业绩，还要广开渠道，通过渠道的有计划、有步骤拓展，实现多渠道、互补销售的多维局面。

　　S公司主打三大渠道，分别是线上、KA和家居渠道。线上渠道，主推B品牌，因为年轻、时尚、追求新潮、喜欢比价、憧憬好产品的新生代喜欢上网，也喜欢在网上逛店和购买，企业曾经一次直播风暴日，就实现了1000万元的销售额。KA渠道，则是国美、苏宁等家电卖场，主要针对年龄偏大、工薪阶层、观念传统、相信眼见为实的顾客，也是线上线下的衔接点。家居渠道，瞄准的是消费水平高、有一定社会地位、追求高品质生活、定制化体验需求的顾客群体，主要是在红星美凯龙、居然之家等高端渠道开设旗舰形象店或专卖店。但除此之外，S公司还重点开拓了高档装修公司及设计师渠道，借助他们的直接或间接推介——但不参与售卖，只推荐顾客到专卖店参观、体验，企业给予装修公司及设计师相应报酬等，为业绩提升，又打开了一扇窗口。

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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