是与否之间，我作为药圈内职业经理人转型创业，同时进入自己最为熟悉，也最为感情深厚的第三终端市场，仔细算算已经快两年时间了。虽然一直战战兢兢的在选择产品和推进市场，没有取得很大的成就，至今也就运作了胃肠安丸和中华风湿骨病疗法两个产品，谈不上很好，也算是稳健。今天，也想借助这个机会和大家聊聊第三终端这个市场。

　　1、 进入与否，战略选择

　　纵观这两年的药品渠道的变化与兴衰，从临床一支独家，到第二终端零售市场风生水起，到近几年大家都开始关注第三终端市场。每一次的热点的转移，都受到行业政策的巨大的影响。记得之前和药圈几个极为要好的朋友探讨“临床转OTC”，如何才能健康发展的问题。我发扬了自己一贯的“自以为是”的毛病，毫不客气的发表了自己的观点：企业如果为了心疼品种从临床退下来，而寻求OTC或第三终端的市场机会，结果必然不会好。我也赤裸裸的说出了我的判断：因为这些企业不具备做第三终端的基因，也压根没有准备毕其功于一役的决心。于是，让我这乌鸦嘴看到了很多在临床渠道做的风声水起的大佬级企业，劳民伤财的招聘大量团队来做第三终端市场，结果都是以无言的伤痛为结局告终。

　　反而，像我创立的“药谷”这样的草台班子小微企业，一年时间认认真真的选择一个产品，深耕细作那么几个省份市场，半年时间也可以做到单品零售价过亿，供货价近5000万，养活了自营的600余人团队。究其原因并不难，因为第三终端市场是我唯一的生存征地，我丢不起，也无法选择。

　　2、 市场固定，认清是谁

　　提起招商，我们总会说这是我们公司的客户资源，为防止泄露会要求员工签订保密协议等等。可是第三终端市场的操作，却很少有几个企业这样做。本身分布在各个乡镇辖区的卫生院、诊所等都是固定的，A企业知道，B企业想开发只需要沉下来很快就会完全清楚。这样一来，当第三终端市场的资源相对透明的情况下，哪些企业在这样的一个环境下生存，就必须要清清楚楚的知道。

　　在目前的终端市场，企业的分类大致有这三种情况：

　　第一类企业，是大家公认的渠道龙头企业，如修正、仁和、葵花等。由于他们进入市场较早，依靠品牌带动、海量人员布局、专业的市场运营，这样的先入为主已经完成占得了市场核心阵地。

　　另一类企业，通过塑造一些高毛利的产品以及神秘而高端的背书，快速切入市场，淘到一桶金后，由于企业本身的问题、产品质量和疗效的问题等快速消失。这样的企业和产品，在第三终端市场的存活的周期也就3-5年，最后圈了钱离开，换个马甲再进来。

　　第三类企业，在区域内通过扎扎实实的人员布局和运营，形成较好的市场和行业影响力，活的有滋有味。这样的企业突出的特点是，都有自己成名的产品代表作，大多以个人代理商或商业公司，都在某一领域有自己的独特之处，都有较强的团队人员组成，且都是区域性和局部性的企业。

　　3、运营方式，战略选择

　　对于第三终端的运营方式来讲，无怪乎两种方式：自建团队和招商代理。其

　　实就目前的市场和企业发展情况来看，自建团队最稳妥，企业可以完全掌控市场，完全掌控销售。但是需要做长线规划、面对繁杂的日常管理和后台服务，解决配送、活动、费用等敏感而复杂的问题。对于大型企业、国有企业、上市公司来说，虽然具备很好的产品、品牌和资金实力，但是难以应对配送、费用、人员管理等繁杂而不好规范的事情，很难长久。对于中小工业企业来讲，由于产品、资金和品牌的相对劣势，自建一支大团队，很难支撑其长期而稳定的发展。

　　而将来的专业分工更加明确的大前提下，工业输出产品做好市场保护和支持，与志同道合、产品不冲突、又有成名作（成功产品运作）的有团队企业战略合作就显得简单而高效。但是，一定要清楚这些有团队企业的需求，不仅仅是产品要独家、有空间，还需要能给予3-5年乃至以上时间的合作期限，能和这样的企业一起把产品的专业学术挖掘出来推广，一起把产品当成儿子来养。

　　4、 市场操作，务实全面

　　第三终端市场的经营，是建立在第三终端市场的操作务实、严谨、符合第三终端市场主体需求的前提下。所以，切入第三终端市场的企业要建立自身在市场的竞争优势，操作手法要全面细致。

　　从人员管理、市场经营体系构架、产品策略、费用管控、宣传投入支持、市场监控体系建立等等，都要与市场的实际相结合，并在实行过程中不断修正完善。并且，从企业最高领导层面要有将第三终端市场做下去的决心和信心。

　　从这几年来第三终端市场进进出出的企业来看，大多数都是因为操作不细、把控不够、没有仔细研究市场实际，忽视团队管理等因素，而最终退出这片市场的。并没有存在操作模式上完全的领先（大家都在开会、都在讲学术、做客情），关键是流程控制下的各种环节掌控不到位，不认真，没有生死存亡的信念！

　　通过我自己从工业甲方转到代理乙方，打造“药谷”这个定位第三终端专业运营商的平台，并亲手从梳理产品、培训市场、团队打造、模式确定、完善推广等两年时间的第三终端市场运营来看，第三终端市场的操作模式在逐渐转变当中。从最初的大型订货会，到现在的终端拉单、小型分享货会、临床专业学术会、国家级或国际级的学术大会等，在渠道扁平化和终端深挖的思想引导下，第三终端市场操作也逐渐引入快消和临床操作思维，越来越成为一个多元化的市场。

　　因此，在这样一个大趋势下，企业重新定位自己的第三终端市场操作之路，势必要与市场的实际相结合！不能一想到第三终端市场开发，就是简单的产品组合加底价大包运作、开大会配重礼品的订单刺激等等。企业要因地制宜，因情而定，借鉴他人的先进经验与企业自身实际和市场实际相结合：

　　不开大会开小会，从氛围营造和学术引导着手；

　　不自建队伍，与人共享，共同推进协同成长；

　　做产品的学术研究，满足乡医对于专业知识的需求；

　　通过互联网From EMKT.com.cn思维，在慢病项目推广上，围绕诊所做患者粘性；

　　改变传统的商务配送思维，在合法与合规周围，寻求平衡点；

　　切实的回归产品的本质，在产品的品牌和品质上寻求突破点；

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　　模式不一而终，需要的是参与其中的企业能不断探索，不断提升。面对广阔的第三终端市场，企业被动应战的结果是如大多数企业一样，退出市场竞争。所以“务实、进取、全面、科学”这几个生产企业的管理标准，很值得已经进入或有想法进入第三终端市场的企业借鉴。

　　红海早已泛黑，不要觉得是水就可以游泳。在下水之前，评估一下风险与机遇，论证一下自己游泳的水平以及配套设备是否齐全。第三终端市场依然美丽，真不希望再有那么多企业用失败来验证它的残酷！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 365762368@q.com

	王亮：医药行业实战营销人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销模式”倡导者。历任市场经理、企划部经理、调研部经理等职务，对医药招商、OTC、第三终端、商业流通等渠道均有一定研究。《中国医药报》《医药经济报》《销售与市场》等知名媒体撰稿人！信奉实践出真知，希望和各方朋友交流探讨！
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