推广高档产品，产品要有品相。这里有两层含义：一是高档产品要有高档品质，一分价钱一分货，既然是高档产品，一定要秉持高价、高质。没有高品质做保障，纵然营销From EMKT.com.cn做的再好，也是昙花一现，根本经不起市场的风吹雨打。市场上，有些企业的高档产品之所以推广失败，跟“新瓶装旧酒”，产品品质没有实质性改变有很大的关系。二是产品VI视觉感要跟上。顾客，都是先入为主，不仅对营销人员以貌取人，而且还以貌取品，即通过第一印象，观察内外包装，进而从主观上判断这是不是高档产品。古语说“货卖一张皮”，就是指不仅产品品质要有保障，而且包装也要精致、华美，在有利于环保的前提下，迎合消费者的面子心理。某著名白酒品牌在设计外包装手提袋时，除了覆膜、精美、有档次感，可以装两瓶酒之外，还留下一处装一条烟的空间，烟酒不分家，方便客户送礼使用，想法可谓周全。有的企业更是在辅材上，采用名贵材质，以“好马配好鞍”与高品质产品相得益彰，但要避免“买椟还珠”式的过度包装。

　　“三个一”工程，一个不能少。高档产品的推广，其背后是一个系统在运营。根据众多高档产品成功打开市场的实践，“三个一”，即一个团队，一个方案，一个执行，必不可少。

　　一个团队。这个团队，要强调专业，也就是专业的人做专业的事。销售中低端产品的营销人员，积累的往往是中低档产品的销售经验，并形成思维的惯性。此外，他/她的资源，也大都局限于中低端圈子，因此，要让他们成功推广高档产品，其理念与行为改变较为困难。既然如此，就不如组建专门的高端产品运行团队，通过平行的资源配置系统，把渠道商、零售商及消费者一条线串起来，形成一个高端销售闭环。浙江杭州某知名饮料企业，早年品牌升级推出高端新品，就从某国外饮品品牌聘请一个KA部门经理到企业担任营销总监，借助这位总监在上家公司的市场运作理念与产品切入路径，通过对市场及渠道商进行分类、整合，尤其是中高端社区构建的自动展示与售卖机，有效提升了品牌的形象，做到了行业第一的市场推广效果。

　　一个方案。既然是系统运营，就应该有完整的高档产品运作方案。方案至少要包括如下内容：1、营销目标设立。目标要适中，不可过高，也不可过低，营销人员经过努力可以达成，且不可超高目标，通过政策压货的方式，造成滞销，从而给渠道商带来较大的心理负担甚至抗拒。2、营销目标分解，无论是销量或销售指标，尽可能地量化、细化分解。要分解到季度、月度，甚至每一天，要分解到每一个销售人员及经销商，甚至经销商的人员。3、营销策略组合。包括产品策略：产品工艺与卖点、产品定位、产品组合及生命周期安排等；价格策略：价格支撑点、价格差异化、价格带设计、返利及利润空间预留等；渠道策略：重点市场与重点渠道、渠道细分与渠道结构、渠道拓展步骤与计划；促销策略：年度促销规划，促销阶段性设计、促销侧重点、促销模式组合、促销执行与评估等。4、团队组建：包括组织架构、部门职能、岗位分工及人员招聘、培训、上岗计划等。有的企业为了推广高档产品，专门设立高档产品市场推广部，通过组织保障，顺利执行销售任务。5、分销制度：包括分销次数、拜访步骤及标准等，此为高端产品顺利推广的关键环节。6、考核奖惩。高端产品，要想推广到位，就必须将上述营销目标、销售指标及市场动作纳入绩效考核范围。要通过重奖的方式，引导销售人员主推高档产品，同时对考核不合格的人员进行适当汰换或处罚。

　　一个执行。高端产品要想顺利推广开来，要做到两个分开：销售与市场分开、推广与检核分开。既当运动员，又当裁判员的市场与销售一体化，很难发现推广当中存在的问题，必须通过一个策划，一个执行，通过过程检核，让市场部与销售部各司其职，做好本职工作，并知道，做好了有奖励，做不好会处罚。无论奖与罚，都要及时兑现，取信于营销人员，促使高端产品销售深入、持续进行下去。某方便食品公司，为了推广毛利较高的高档新产品，除了正常政策外，不仅对经销商给予5%的返利，而且还对负责该区域的业务人员每箱给予2元的奖励，当月兑现。业务人员为了拿到奖励，与经销商并肩携手，起早贪黑，甚至忘记报勤。月底开会时，有的业务人员拿到了将近1万元的奖金。看到企业动了真格，第二个月时，更多的业务员扑下身子，全力以赴地主动推销起高档新产品来了。这就是古语说的“重赏之下，必有勇夫”的力量。

　　找准渠道与客户，多元营销。推广高端产品，要坚持5W2H法则，即What：推广的目标与目的，要做什么事？Why：要知道为什么要做？Who：谁？由谁来做？When：何时？什么时间做？什么时机最适宜？Where：何处？在哪里做？How：怎么做？方法是什么？How much：多少？销量多少？费用几何？费用产出预估。作为企业与营销人员，要清晰地知道，客户是谁，他们在哪里？他们经常去哪些地方？如何才能与他们对接？是厂家直销，还是业务人员协助经销商来做？

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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