终端营销From EMKT.com.cn人员付出了很多努力，做了大量前期工作，所有工作的指向都是为了成功交易，取得合理利润。但理想很丰满，现实却很骨感。就笔者所培训过的家居门店销售来讲，签单成功率其实是很低的。（大部分都以失败告终）这里借用俄国作家“列夫托尔斯泰”的一句名言：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，如果把这句话套用在签单上也是成立的，成功的签单都是相似的，失败的签单各有各的原因。

　　下面就我个人的经验出发简单谈一谈常见的失败原因有哪些？我个人认为失败的经验和教训在某种程度上讲比成功的案例更有借鉴价值，因为别人的成功你很难复制，其实对你没有太大的价值，然而失败的经验和教训反而具有很大的借鉴价值，如何不踩坑，如何避开陷阱，如何最大限度的降低失败概率，对每一个从事销售工作的人都具有价值！

　　《孟子》说：“行有不得，反求诸己”！古人再三告诫我们，如果事情做不好，没有取得预期的结果，我们应该首先从自己身上找原因，而不能责怪外部环境，外部环境我们也不能随便控制，所以这里暂且不谈！

　　首先就是销售流程中的关键节点没有做好，做到位。比如在品牌形象植入环节，没有有效的在客户大脑中植入品牌形象，塑造产品价值。这种一开始就没做好的关键节点，会导致后面的一连串动作都比较被动。客户对品牌没有建立起信任感，对品牌价值似乎也不太认可，那么后面就算销售人员使尽浑身解数，估计效果也好不到哪去，事实上等于为失败埋下了伏笔。所以，对于像家具这种耐用品的销售，商家与客户之间普遍存在信息不对称的现象，是非常需要建立品牌形象、塑造品牌价值的！在这方面绝对应该多花时间，在这个节点上做的越成功，后面遇到的阻力就会越小！（关于如何快速有效的在客户大脑中建立品牌形象，请参看本人其他文章）

　　第二；没有挖掘到客户真正的痛点，能否有效地解决客户的痛点是能否签单的理由支撑，所谓的需求痛点，就是客户心中对产品功能的真正渴望以及亟待需要解决的实际问题，但站在客户的角度，客户不是行业内的人，所以对于产品能够解决什么样的问题，客户往往不能准确的描述清楚。（如果客户能讲清楚，还需要你吗？）

　　举个例子：在智能手机全面走入普通人生活之前，你能不能准确的描述清楚你需要一台怎么样的智能手机？实际上大多数消费者根本没有想过这个问题！所以这就验证了“乔布斯”的一句名言：“不要让客户告诉你他需要什么，而你应该主动告诉客户，这就是你需要的产品！”如果等全世界都知道客户需要什么样的产品，你再推出来，恐怕一切为时已晚。所以关于客户痛点的挖掘是整个销售流程中重中之重，难中之难。这就要求现场的销售人员能够熟练的应用痛点挖掘的提问技巧，逐步的缩小包围圈，直至找到客户真正的需求所在。如果你能够直击客户的内心深处，直击问题的关键，那么沟通效率将会大大提升，签单的概率将会大大提高。行业内已经有品牌能够细致深入的调查客户的生活习惯，最大限度的利用空间，巧妙的构思融合客户的实际生活习惯，从细节处入手，完美的解决客户的痛点。这不仅需要丰富的设计经验，更需要对客户户形结构的深入研究，大量鲜活的案例总结出客户的痛点！

　　第三，解决方案没有什么亮点，缺乏创新，不能打动客户。定制家居行业，经过几十年的快速发展直到今天，其实各个品牌之间已经出现了严重的同质化，如果仅仅从硬件的角度竞争，比如说厂房、机器设备、生产材料，物流等等，其实这些硬件之间的竞争差距并不是很大。而真正能拉开终端销售差距的，往往是各品牌之间的软实力，软实力涵盖的内容比较多，比如终端的形象店建设、销售人员的实际沟通水平、设计师的设计水平、产品的创新能力、生产周期的稳定、交货日期的准确度以及后续安装服务的水平、解决问题的效率等等，这些都直接影响了品牌在当地市场建构的口碑，进而影响了消费者在终端的决策。

　　而这些软实力的建设绝非一朝一夕之功可以达到，如果终端经销商自身实力有限，建设的不好，就算代理的品牌很有实力，在终端具体到某一个成熟的市场表现往往也差强人意。

　　所以关于软实力的竞争，在诸多竞争要素中，如果想在当地市场打出名堂、站稳脚跟，你必定要经过审慎的分析，找出自己最擅长的某一个领域，精耕细作，这样长期积累，自然会收到很好的推广效果！

　　第4个方面主要是谈单能力较弱，家居行业的成交一定是驱动性行为，所以谈单关键节点首先要有强烈的成交意识，谈单的失败，牵扯到的因素很多，比如对当地市场竞争品牌的了解、目前正在做的活动的细节、优惠的力度、对异议的处理话术、价格谈判的水平、团队成员之间的配合熟练度、逼单的技巧话术等等都决定最后谈单的成败。纵观整个行业，大部分销售人员在这方面的表现是欠佳的，一方面是由于缺乏必要的培训，另外一方面是团队缺乏积累和磨练，这些能力的提高都需要一个过程。

　　总之，关于签单的失败可能涉及到的原因很多，上述仅仅列举了几个常见和普遍的原因，肯定是不能涵盖所有的。比如流量太少、渠道太单一，一开始就找错了对象等等也是重要的原因。如果遇到这种情况，切忌恋战，应马上寻找新的目标才是上策。但无论如何签单的失败一定是众多因素综合导致的一个结果。经验在于积累，技术在于学习。所以，我们每一次做完以后都要及时的总结失败的教训，及时修正过错，也许距离下一次成功的签单已经不远了！

　　赵磊：具资深销售背景的培训讲师，深圳大学工商管理系毕业，16年一线市场销售经验，曾在外资500强企业及大型国企的销售第一线工作多年，专注店面销售，实战经验丰富!　历任深圳市青岛啤酒股份有限公司、太平洋人寿保险、广东欧派家居集团、大自然家居集团、广东皮阿诺家居等国内知名上市企业的销售经理、培训讲师等职务，优秀的归纳总结能力及书面、口头表达能力，结合自身经历，来自终端、服务终端、有说服力！电子邮件: philip.zhao@16.com