|
|
|
|
劲爆：酒水机会多，七大空白市场等你来 最近，我带着两个助理，在深圳的各大商超、烟酒店、酒庄和夜场进行市场调查，同时也通过app，对电商平台上的酒水产品进行了一个大致的浏览。与此同时，我还利用自己组建的30多个微信群，进行了一次互动式的群调查，目标是一款青稞发酵酒产品。 在长达10多天的调查中，我观察了白酒、红酒、啤酒、黄酒、鸡尾酒和来自日韩的清酒及果汁味的含酒精饮料；我端详过几十种产品的包装，分析过几十个产品的品牌名称和品类名称，包括酒种名称以及各自的零售价格，遂诞生了很多感慨，这些感慨有的是产品层面的，有的是品牌层面的，但更多是营销From EMKT.com.cn推广层面和消费层面的。 第一：夜场酒水为何没有国产品牌的影子？ 在走访迪斯科舞厅、酒吧和KTV等几个夜场并进行酒水消费调查过程中我发现，除了小支装的青岛啤酒偶尔在夜场能见到外，所有我调查的夜场中，几乎全部被洋酒霸占，什么威士忌、白兰地、朗姆酒、杜松子酒、伏特加酒、烧酒、泡盛酒、龙舌兰酒和香槟酒等五花八门因有尽有。 奇怪的是，虽然洋酒充斥夜场，但夜场的消费者大多数并不懂洋酒，他们喝的就是洋气和时尚，哪怕有可能自己喝的是假酒。问他们在这里花四五千元喝洋酒，为啥不喝茅台五粮液？他们竟嘲笑我老土，说在夜场喝茅台五粮液？岂不被人笑死？再说国产白酒不吃菜根本难以下肚，有病才喝那玩意，再说白酒度数太高容易醉，醉了后面啥戏都没有了…… 询问吧台调酒师，为啥没有国产白酒卖？他们直截了当说卖不掉，没人会到这里喝国产白酒。我继续问为啥？他们说酒吧本身就是舶来品，土里土气的国产白酒与场景不匹配，再说没人消费呀；一个洋酒营销人告诉我，国产白酒价格太透明，酒吧没啥赚头；而洋酒价格不透明，消费者也喝不出真假，酒吧嘛，就靠酒水赚钱…… 结论：国产酒白酒包装太土，与酒吧的时尚洋气不匹配，这也导致了这里的消费者也不会消费者国产白酒；另外价格太透明，酒吧没赚头也就失去代销的兴趣。那么，能否打造一款只在酒吧销售，不在其它任何渠道销售的的时尚酒水品牌？这个需要思考更需要匹配的策略和足以引发夜场消费者惊喜的产品来。 第二：白酒产品包装古色古香就是没有时尚 在调查青年人群的时候，尤其是90后，他们普遍认为自己爱喝啤酒，白酒太辣而且一般只在餐桌上喝。而他们较多的喝酒场景大多数是在烧烤店和时尚餐厅，大多数与女伴一起。而在烧烤摊喝白酒他们觉得怪怪的，不如喝啤酒爽。 问及对白酒的认知，他们觉得目前国内还没有诞生一款真正适合青年人喝的白酒产品和品牌，江小白太土太难喝又太低端了，茅台五粮液也喝不起。再说，茅台五粮液等国内白酒，都不是为青年人生产定制的，而是卖给老男人的，所以连包装都是古色古香土里土气的。 问他们什么情况下会喜欢白酒经常喝白酒？他们认为品牌包装都要时尚感的，一看就是迎合我们青年人的，另外口感不要太辣。问他们夜场喝不喝洋酒？他们说那不一样，洋酒虽然口感怪怪的，但有独特的香味，再说，在夜场喝洋酒，就像喝饮料一样 思考：青年人只有在餐桌上，好哥们自己带白酒才会喝（当然也有特别爱喝白酒的青年，但数量不多），休闲时喝的都是洋酒、啤酒、红酒和饮料。喝白酒必须要佐菜，而且认为白酒包装太土缺乏洋气和时尚感，导致青年人少喝和不喝白酒，如果能为青年人打造一款时尚白酒，包装尽显青春气息，远离古色古香的土气，会有市场吗？想想可以，做嘛要解决很多困难。 第三：红酒产品的形象大同小异难以区分 红酒的市场销量增长很快，进口名牌越来越多，国产品牌的产品基本都模仿外国红酒，有些甚至完全用外国名字，导致消费者难以区分国产红酒和外国红酒，必须要细看产地才能加以区分。 红酒与白酒最大的不同在于，白酒可以凭借高档包装显示出自己的价位，而红酒包装基本就是木盒和瓶标，因为红酒除了送礼很少有人买带外包装的，一般直接就买一瓶或者多瓶裸瓶红酒。在货架上展示，白酒都是带盒子，红酒却都是直接瓶子。 但奇怪的是，你站在酒柜前几米远，就很难区分出什么品牌来，看上去瓶子外形和瓶标基本都相同。有不少红酒的口感也基本相同，一般人其实根本喝不出感觉来，除了对此有很深研究的专业人士，才能喝出不同的品牌来。 有消费者回答我的询问时说，他和爱人就想喝点红酒，但是买的是法国原瓶进口的，价格也就是100-200之间的，贵的也喝不起，啥牌子也不讲究，只要是法国的红酒就行。这说明，红酒的法国产地还是比较有认知度的。 思考：红酒还能做出什么不一样的形象来吗？如果怪异的瓶子和另类的瓶标，那还像红酒吗？红酒是舶来品，国产红酒如此盲目的模仿外国红酒有前途吗？能否打造出一种全新的红酒？从口感、品质到瓶子外形以及瓶标或者外包装？国产红酒品牌的定位，还能有更出格，引发热议的吗？ 第四：市场上还真缺乏适合女士的酒水品牌 女性在社交上的力量越来越大，女性创业者和女性企业高管越来越多，加上大批娱乐圈的女艺人等，这些都是已经实现财富自由，对精神需求和品质生活要求比较高的女人，她们已经形成或者正在形成自己的生活方式，无论你叫她们小资也好，装逼也罢，她们真的需要！ 有一些跟我比较熟悉点的女性消费者坦白告诉我，其实她们很多人喜欢在睡觉前喝一点红酒（除此以外，还有什么酒水适合女性？）一是容易入睡，可以促进睡眠质量；二是希望借助于红酒的微醺作用，在性爱上更放得开也更容易进入状态更容易有高潮感…… 当然，也有接受我调研的女性告诉我说，经常喝点红酒，有养生作用和美容养颜效果。在商超终端，我也发现了几个20岁以上30岁以内的美女，在日韩酒水柜台流连选择，最终买了几瓶日本的清酒和韩国的果味酒。她们告诉我说，这种低度酒挺好喝的，主要是外包装比较时尚啊！ 结论：除了上面提到的财富自由的高端女性外，一大批白领女性和普通时尚女性，其实也对酒水有需求，比如应酬和聚会的餐桌上，她们都有喝点酒的欲望，但白酒显然不太适合，红酒的品质和品牌她们又不是很懂。我在想，如果有一种有养生或美容养颜功效，度数又低于10度的，包装又精美时尚的含酒精饮料，尤其是专门为女性定制的女性品牌，她们会选择吗？而在男性味十足的酒水市场，难道真的不能单独为女性创造一个品牌吗？ 第五：创造一个酒水品类的可能性思考 经过一段时间的酒水市场调查，我自己也在思考，当今酒水市场除了白酒、红酒、啤酒、黄酒、保健酒、鸡尾酒、果汁酒之外，还能不能开创一个全新的酒水品种？而我现在要做的策划是一种青稞植物发酵酒，我不想走行业中的蓝莓酒、青梅酒、枸杞酒等以原料命名的传统品类，因为这样的原料品类名称，就会把产品做低档了，同时还会成为小众品类，失去了做大的可能性。 除了以原料概念命名品类外，还可以通过场景概念成就品类，或者通过性格、品味和性别成就品类，总之，坚决不能走原料品类命名。如果这个品类命名的好，就可以成就自己的品类开创者身份，同时还可以引导更多的酒水产品进入这个品类，从而把品类的盘子做大。 这个品类的名称，在我的价值认知里，只能用一个字，后缀一个酒字即可，而这个字，最好能是形容词性的，这样，就会促进消费者一听到这个品类名称，就能带来丰富的有益品牌的联想。 我不想将一个具有创新价值的新酒水产品，直接放入已经约定俗成的现有品类中，虽然它可以在白酒品类中销售，也可以做成外表酷似红酒，在红酒品类中销售，包括保健酒、果味酒和鸡尾酒等，因为这样一来，我就很难做出新意来，就像用旧瓶装新酒，很难形成市场影响力，而这对我是一个创新考验。 第六：酒水品牌可供创新的几大空间 记得我以前写过有关白酒行业的创新可能，也提供了几个突围的方向，今天我就在这个基础上，为整个酒水行业提供品牌创新的路径，因为我们的消费形势和消费形式都有巨大的变化，如以前电商只是平台和网店销售，现在呢？私域流量和直播间崛起，电商的销售形态也发生了很多变化。所以，酒水企业想实现创新，以下几个突围方向可供参考。 1、创业者品牌；创业已经成为我们这个社会的主流，无论男女，几乎每个人都渴望拥有一份自己的事业，即便是现在单位打工的人，其内心也一定有着强大的创业欲望，暂时不行动只是为等待时机。据统计，创业人群已经庞大到三、四亿人口，这可是一个强大的消费群体。 创业人群，分为成功人士，即已经功成名就的企业家和大富豪；拼搏人群，即已经开始创业，小有成就，但尚未达到成功人士阶层。当然其中还有部分正在创业，但压力很大的一群人；还有一群人就是梦想派，他们尚未行动，但一直在准备创业的人群。为创业人群原创一个酒水品牌，就能把这个群体牢牢吸引住，因为他们同时都是商务人士！ 2、青年人品牌：青年人群，泛指年满18岁到35岁之内的人群，他们上溯80后，下延00后，核心力量就是90后。这个人群有多少我没有精确统计，但估计应该不少于2—3亿。但迄今为止，整个酒水市场是哪个还没有诞生真正符合年轻人需求，彰显他们性格来的酒水品牌。 青年人好动有活力，正处于彰显自己个性和追求爱情的热潮期，他们也急于需要有一个能够代表自己性格的酒水品牌，能够在他们生日聚会、同学聚会和哥们聚会时饮用。如果能够针对青年特性，原创一个时尚充满青春力量的酒水品牌，就能激发青年人的消费浪潮，或者这样的酒水品牌，还能够进入夜场。 3、互联网品牌：互联网是一个虚拟的社会，在互联网上，人会变化，在线下文质彬彬，但在网上可能大爆粗口，两种表现成就了互联网与现实社会不同的性格场景。而互联网思维，更是流行了好多年，但时值今日，尚未有一款真正有互联网思维的酒水品牌诞生。 叛逆、另类、夸张、幽默、张扬、有趣，是互联网品牌的关键词，如果能诞生一个迎合网民性格，具有独特互联网元素的酒水品牌诞生，就会吸引广大的网民。而这个互联网品牌，就可以活跃在平台、直播间和短视频店铺中，活跃在10亿网民的传说中。它该是什么样子的？等待专属互联网品牌的诞生。 4、餐饮店品牌：餐饮行业也是酒水消费的一大渠道，但因为现在的很多餐饮店销售的酒水产品，基本都在市场上能够看到，所以产品的价格是透明化的，如果餐饮店加价，就会让消费者不舒服，如果自带酒水，餐饮店就要收开瓶费，总之对店家和消费者，都比较尴尬。 如果专门原创一个只供餐饮渠道的酒水品牌，坚决不走其它渠道，以只在餐饮店中能够消费到的酒水产品，就能形成价格的不透明，品牌可以限制整个餐饮零售的统一价格，餐饮店也无所谓，因为企业直供餐饮，产品利润也足够。如果能够通过品牌塑造和传播，建立高端高品质认知，消费者就会进店消费，在餐饮店外购该产品。 5夜场品牌：前面已经说了，夜场是一个专业的酒水销售渠道，如今全部被洋酒霸占是不正常现象，必须要有一个国产品牌进入搅局，以自己的品质和品牌力量，在夜场占有一席之地。但具体的做法则要打破传统酒水品牌运作，需要进行创新出奇！ 6女性品牌 目前没有女性酒水品牌，但我相信，未来一定会诞生，酒水企业也不会对女性消费熟视无睹，但到底是白酒品牌还是红酒或者其它酒水，这需要精心调研精心策划，前提必须是迎合女性对社交场景和私密饮用的需求。 7、爱情品牌：自我多年前创造过一个“全球生日红酒——苏文尼”的生日酒水主题品牌，整个酒水行业至今尚未诞生一个爱情主题的品牌来，也许是行业的思维传统尚未觉醒，又或者不知道该怎么做。但凭感觉，这个爱情主题的酒水品牌，是未来的一个趋势，因为爱情是一个永恒的主题，而且部分年女老幼，市场足够大！ 以上是我沈坤在经过10多天时间的酒水市场走访后产生的想法，不一定成熟，但应该是可以提供给酒水企业做参考的，关键还在于具体的做法，但创新是必须的。企业要打破用古文化概念来命名品牌的传统思路，那样离消费者太远，不接地气，品牌运作更要有创造性，这样的品牌才更容易成功。 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。 |
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
