故事一：

　　张老师，我想创业，搞奶茶，听说现在有好几个做奶茶的都几千家店、估值上百亿了，都搞得不错，那东西，没啥技术门槛，容易搞，奈雪都上市了，我不要求上市，干一家店就直接招商加盟，不能做直营，太操心还不一定赚钱，咱一个加盟店收个十万八万的，开一千家就上亿了，这还不算管理费和原料配送的费用，再鼓捣鼓捣咱也上市，那多牛逼啊！

　　前期的钱不太够，不过没关系，找找周围的朋友，搞个众筹，弄个十几二十个股东合伙一起干，没风险啊，分股权搞激励么，开业再做点预存赠送活动，能回笼一部分资金，房租和人工支出都不大，位置选个学校附近或者写字楼底商，招聘能找熟练工最好，工资可以多给个两三百，我这顶层设计没问题，还有餐饮经验，就想找您把把关，看成功的把握有多大，如果行我就干，不行就再想别的，其实搞什么也不重要，赚钱就行！

　　老张回答：

　　1、谋生和创业是完全不同的两件事儿！

　　谋生是低成就动机，创业是高成就动机，谋生是适应能力指向，低抗压指向，创业是突破能力指向，高抗压指向，谋生解决的是点问题，创业解决的是系统问题和系统地解决问题。

　　2、别人能你也能的现实基本上是你不能！

　　能有三层意思，一是能力，二是边界，三是结果，能力是一种可能性，需要不断突破边界自我成长，是一种韧性，需要坚持和沉淀，是知行合一的行动，需要做出成果，能力的主体是人，是团队和组织；而边界是市场机会窗口、企业发展阶段、环境变化、资源可用性、客户认知与关系等多重变量的限制；能力和边界不同、市场结果一样属于低概率事件。即使你真的能，也必须搞清楚你能在哪里，是付出更多？资源更优？市场机会更好？团队更牛逼？产品更强？你能在哪？或者是假设你也能，你打算在哪方面能？没答案，没想答案的答案一定是不能！

　　3、语言腐败是要付出代价的！

　　这几句话的创业描述（说得对不对、全面不全面先不管），就涉及到了大量的语言腐败，知其然不知其所以然，不知其然也不知其所以然的东西占了很大一部分，什么顶层设计，股权激励，上市，复制与连锁运营，招聘，选址，营销From EMKT.com.cn活动等等，你真知道怎么做吗？如果不知道就去做，这种创业的结果是什么你很快就知道了！

　　4、创业靠想象还是靠专业基本上决定了你能走多远！

　　想法只是想法，离创业实施还远得很，想法加想象，离真实的创业远上加远。过去的市场环境靠胆量，靠运气、靠勤奋可能行，现在和未来的市场靠专业，创业从某种意义上说就是个不断整合专业资源、不断提升专业能力的过程，两条路不是选一条，而是同时走，自己要变专业，也要找专业的人来做，这内里是时间、钱、资源、精力、代价的匹配取舍，是先慢后快先难后易的老问题。

　　老张创业公式：成就动机*认知*专业力量*运气≈创业成功

　　举例：市场营销中产品市场从0到1的专业工作框架：有完整产品的概念吗？做产品定义了吗？测试了吗？验证了吗？调整了吗？环境分析了吗？做调研了吗？做洞察了吗？目标用户明确了吗？做竞争分析了吗？都有数据吗？有支撑吗？你不做，后续就会出问题，出了问题就很可能解决不了！

　　5、追求所谓成功率的创业几乎不可能成功！

　　创业本身是一个超高风险的实践博弈过程，要素多，变量更多，做好该做的，剩下的只能交给上帝，焦点是做，不是想，无法预判结果，更不存在什么铁口直断成功率的大师和灵丹妙药，能对创业负责的只有创业者本身。

　　成功是个即时性概念，创业是华山一路，走上去就无法回头，只有成长，没有成功，瞻前顾后偷懒找捷径的结果就是该做的不做，不该做的瞎做乱做，三心二意、舍本逐末、算小账吃大亏、动作变形、压强不够最常见，准备好了再创业，否则掉头就走，不丢人！

　　6、直奔赚钱结果的结果就是既赚不到钱，也没结果！

　　创业的核心是创造价值，赚钱是价值的结果之一，而非原因，将结果当原因极容易急功近利、投机取巧，急着赚钱往往等于没有底线、没有能力培养、没有积累、没有方向，没有根据地，最后等于赚不到钱，今天的创业乱象和很多创业那么短命都源于此。

　　7、人是创业的最核心要素。对外是客户、用户、合作者，对内是员工、伙伴、管理者，人非常重要，如何对待人比人本身更重要，创业初期，人优先于事，这在很大程度上决定了你的创业能不能渡过最艰难的时刻，能不能走得比别人远，不把人这个要素搞明白、准备好，创业十死无生！

　　8、赚钱是生意逻辑，创造价值是企业逻辑，不同的逻辑要遵照不同的规则和玩儿法，但生意逻辑正逐渐失灵，企业逻辑需要付出艰苦的努力，一个是短期，可能过把瘾就死，甚至没过瘾就死透了，一个是长期，路难方向对，二者收益天差地别，选择权在创业者自己，打着企业的名义做生意的事儿是跟自己对着干，跟市场对着干，跟创业本身对着干，没啥好下场！　　

　　故事二：

　　张老师，我要创业了，某个大平台在本地市场推广供应链数字化改造的项目，利润挺可观，我能签下代理，有平台背书，虽然互联网方面的具体东西我不太懂，但基本上能判断个大概，业务做起来应该不难，一年几千万绝对不成问题。我准备先给公司取个响亮的名字，注册资金要几千万级别的，租个办公室，最好一千平方以上，面子要够啊，不能让朋友客户啥的小瞧了，我周围不少亲戚朋友都可以来帮忙，把他们的人脉当资源用，合作呗，赚了钱大家分，前期还能省很多人工成本，再简单招几个基础岗位的人打打杂，基本就没什么问题了，您看我还需要注意些什么?　　

　　老张的创业88问：

　　1、需求和市场：产品对应需求和目标市场才有意义，你在需求上下的功夫直接决定了你后续产品、服务的设计方向和创业的未来，你真的了解客户的需求吗？你为此做了多少工作？他们是谁？在哪？你访谈了多少客户？观察分析了多少客户的行为？他们是怎么决策的？你得出了什么结论，这个结论是表面同质的？还是深层次令人激动的？这些结论与你的产品对位吗？你需要改进吗？

　　2、解决方案：当前目标客户主要的解决方案是什么？这些解决方案的优缺点的客户评价和客观评价是什么？你的解决方案给客户带来了什么独到的价值？这个价值是怎么实现的？可感知吗？是算出来的怎么算的？展示出来的怎么展示的？客户选择更换解决方案的理由是什么？这些理由充分吗？别人会跟进吗？有门槛有难度有时间差吗？

　　3、业务模式：很多创业在初期就死在了没从熟人市场走向陌生人市场的关键步骤上，这个步骤就是建立自己的业务模式，熟人关系资源没用了、用尽了你怎么办?你在业务上的基本策略是推还是拉？推怎么推？拉怎么拉？渠道方向有吗？测试成本和周期是多少？评判标准是什么？潜在客户拉清单的工作做了吗？怎么找，怎么开发，怎么促动成交，怎么达成销售，怎么管理都清晰吗？

　　4、角色：你在价值链中扮演什么角色？这个角色的基本职能明确吗？对应职能的组织框架和人才准备做了吗？这个角色是暂时的还是持续的？如果是短时的那你打算如何延伸？如果是持续的你打算如何保持地位？目前的上游合作会稳定吗？

　　5、目标：你有目标吗（数字性指标和想象出来的指标不算数）？这个目标本身靠谱有依据吗？你打算如何用这个目标凝聚人、在团队内部达成共识？你实现目标的路径是什么样的？未来三个月，半年，一年，三年你都要做好什么事情能成为目标实现的里程碑？你为目标匹配了什么资源？软资源有哪些？硬资源有哪些？这些资源对应的主要情境都是什么？你为意外保留了资源余量吗？留了多少？怎么用？

　　6、算帐：你创业的钱从哪来？如果项目求证失败，你的钱能挺多久？你想怎么花？有预算吗？有大致的比例吗？你的定价策略是什么？投入产出比算了吗？毛利和净利算了吗？怎么算的？赢利点有哪几个？现金流结构是什么样的？流入结构是什么样的？流出结构是什么样的？

　　7、合作者的分配和退出方案：合作与合伙都不是简单的事儿，价值观一致是前提，同频是基础，信任是个很长期的考验，别总想着用明天的钱解决今天的问题，大多数情况下是没到解决的时候就分崩离析树倒猢狲散了，你合作的目的是什么？别人又凭什么要与你合作？如果你只是降低前期成本，那后期的代价更大，没有扎实的利益共享机制做保障就不可能出现风险共担的局面，最大的可能就是有利益哄抢，没利益溃逃。分配机制——分什么，分给谁，什么时候分，按什么原则、什么标准分有吗？责任清晰吗？权力明确吗？有人退出怎么办？

　　8、上面这些问题你都能回答吗？能细化吗？谁来做？做的标准是什么？结合你的实际情况重点是哪些？优先级怎么确定？人和事怎么匹配？时间周期是什么样的？遇到障碍怎么办？　　

　　通常这88个问题（也可能是98个、188个，甚至880个）还没问完，那些或真或假的创业者们就开始发懵了，一部分是被自己吓一跳，一部分感觉自己问错了人，更多的是听乱了、听烦了，索性将它们当成过耳秋风，准备转身该怎么干还怎么干。

　　其实，这一大堆纷繁杂乱的问题，都是围绕着创业的四个评估——机会评估，出发点评估，目的评估，支撑评估展开的，但无论怎么评估，创业者本身都是贯穿其中最重要的那个要素。

　　老张总能听到那些陷入困顿的创业者和中小企业主们抱怨：员工不行，合作伙伴不行，市场不行，甚至客户不行，真正的答案既简单又残酷：就是你不行！这个不行是自我评估的偏差，行动的草率，资源精力时间分配的失当和逻辑选择的潦草谬误混乱，认知、行动、分配贯穿在逻辑选择中，几乎决定了创业项目或企业的命运！　　

　　老张总结创业的四种逻辑（对号入座版）：　　

　　生意逻辑：这是创业的主流逻辑——我要赚钱，通过做一件事情赚钱，这件事要投资少见效快，要低风险，得省钱，少投入最好不投入，能让别人出钱出力出时间的绝不自己干，个人利益大于一切，为此可以牺牲员工、合作者、客户甚至任何人、事，也包括创业项目本身，要简单容易，模仿都复杂，能直接抄来最好，长期看不见摸不着，短期最重要，不用管营销常识，卖出去是关键，不用理管理常识，花钱雇人干活低人工成本赚更多差价就行，太慢不干，太难不干，冒险不干，能干就干，不能干换个别的干！

　　装逼自嗨逻辑：这是创业中为数不少的补充逻辑，装逼是刚需，创业不装逼，小心被雷劈是这种创业逻辑的行为准则——我要搞一家公司，名称LOGO要高大上，注册资金要彰显实力，要有大办公室，沙发茶几大班台，茶具电脑排成排，员工见了就问好，除了CEO就是总裁，豪车加司机，秘书加助理，就问你看着晕不？想象是行动方案，听两回成功学讲座就能找到创业真经，遇到某个大师点化就能创业成功，捷径是给聪明人走的，关系是给高质量人类用的，吃吃喝喝、高谈阔论、拉关系扯背景就数钱，就问你牛逼不？傻逼！　　

　　企业逻辑：这是创业的非主流逻辑——我要解决一个问题，一个具有共性可量化的部分人一个特定问题，我的解决方案另辟蹊径或优于目前市场上的解决方案，这个解决方案可感知或可展示可计算可测量，能增加这部分人的幸福感或者降低他们的痛苦（困扰、麻烦），这既是我能给他们提供的独到价值，也是我的目标，他们有非常充足的理由选择我，这个理由已经经过局部测试，我能差异化或高效低成本的提供这种解决方案，并将长期聚焦于此，通过创新不断获得他们的认可和青睐，我不会因为短期利益而损害客户价值和与他们的长期关系，为此我配备了相应的人才队伍，并针对解决方案设计了团队的结构和明确了责权利，也将以此建设内外部流程，团队在目标和价值观念上基本达成了共识，接下来我要做**事情，投入**资源，取得成绩的标准是**。　　

　　没有逻辑：这是创业中无处不在的混合逻辑，直白点儿说就是上述三种混着来、以前两种逻辑为主，甚至凭感觉来，凭喜好来，任性着来——我要创业，我要做一桩大生意，我要做一家伟大的企业，这些目的可以随心情随时间随外部环境时刻变化，产品很重要，客户很重要，营销很重要，资源很重要，什么都重要，做不了啊，不管了，还是按自己的来吧。创业主要靠运气，靠找风口找红利找捷径，拉上小旗也要敢扯虎皮，鸡汤就是真知灼见，忽悠可能是真事儿，晕头转向的忙乱也是勤奋啊，被自己感动了，屡败屡战，我一定会回来的！　　

　　无论你创业的逻辑选择是什么，老张都要提醒你，创业已经从过去的一个点切入，到后来的一个面的组织、整合，变成了现在的一个初步的系统设计（未来是多系统），这个系统是基于市场需求的内外部解决方案框架，不求事无巨细，但大致的方向和内容必须心中有数、与目标和阶段性工作紧密相关，一口吃个胖子是动画片，打怪升级也还要地图和装备，手永远比头高，但有备而动才可能是有效行动！

　　如果把企业的成长发展比喻成爬山，那当前创业者和中小企业主们面对的最大问题就是天天有无数人给你描绘山顶的风景，并告诉你些既是你想相信又是他们想让你相信的一步到达山顶的绝招，这些绝招的例证是那些看起来已经在山顶、其实很多是随时可能一个跟头栽下去的人，至于天气条件，装备，路径，体能等等限制仿佛都不重要，你不想听、也不想做准备。但常识就是常识，你的目标不应该是山顶，甚至不应该是半山腰，而是更近的位置，甚至是如何迈出第一步、如何做些常规的准备，你以为的走了很久，其实是迷路了，不过在平地徘徊，甚或正在走向深渊！幻想自己会一览众山小的人很多，能正视登山困难并做好了相应准备的人很少。　　

　　非典型可以是管中窥豹，也可能是非常典型，故事未必是故事，可能是现实！

　　有人蛊惑说，年轻就是要折腾，再不创业你就老了。

　　老张曰，轻易创业，瞎折腾你就死定了！

　　但不怕死的太多，听，创业者在敲门，我要创业！　　

　　张立伟：中国营销管理领域的理性刺儿头，执着于工匠精神，专注于中国成长型企业的营销管理实坚践、创新，钟情并自得于用文字传递思考与实践，价值战略创始人，长于企业战略规划与实施、营销基本面打造及营销价值创新、商业模式设计，涉足快速消费品、医药保健品、化妆品、农牧产品、餐饮、服装、珠宝等多个领域，为多家企业提供过营销策划及管理咨询服务。邮箱：E-mail:jsfanglue@soh.com或微信搜索“价值战略”公众账号，欢迎交流指导！电子邮件>>: jsfanglue@soh.com