一个企业的商标，能够通过自己智慧的市场化运作，形成令消费者崇拜乃至永久迷恋的力量，那么这个商标才称得上是真正的品牌，按照这个品牌标准，那么中国确实没有。无论是白酒里的茅台五粮液、啤酒业的青岛燕京，还是瓶装水的农夫山泉百岁山、数码电器领域的华为小米和海尔格力，或者是运动行业的李宁和安踏等，都只是积累了一定知名度的企业商标，尚未达到品牌的个性化魅力，因为消费者随意都能用其它产品取代，形成不了唯一性的忠诚度。

　　造成这种现状的核心原因，是本土企业在品牌推广上的急功近利，把品牌推广的力量100%用到了产品的销售促进上，而不是通过品牌自身的魅力和独特的价值观去征服消费者的灵魂，成为消费者的知己朋友。严格来说，我们所谓的品牌，仅仅只是向消费者提供了“可能是优质”的产品，满足的也只是消费者的物质需求，严重忽略了消费者的精神需求，品牌与消费者的精神共鸣为零。

　　其中最明显的错误是，从品牌诞生开始，企业就忽略了消费者，创意的品牌名称都是自己喜好而非体现消费者。像茅台、青岛、燕京和百岁山都只是地名，农夫山泉、五粮液和小米，只是物质名；像格力、安踏、海尔等名字更是不知所以然了。这样毫无意义的名字用作商标，想通过简单的广告传播就能成为品牌吗？简直是痴心妄想。

　　虽然国外也是这样命名品牌的，但国外在品牌塑造和传播上却更关注消费者而不是产品销售，它们会通过塑造品牌的人格魅力，形成一种“消费了本品牌产品之后，消费者立刻就会成为品牌所塑造的某一种人格的人，同时会受到其他人的关注或羡慕或者尊敬”，而这就是品牌塑造的精髓所在。

　　举个例子，麦当劳品牌原来的核心诉求在于“家庭的快乐”，因为前来就餐的都是父母带孩子。但后来发现，麦当劳的消费者越来越年轻，尤其是在中国，几乎成为年轻人的休闲场所，所以品牌的核心诉求更改为“我就喜欢”。我就喜欢，简单的四个字，就把青年人我行我素的性格彰显无遗。我就喜欢麦当劳，哪怕所有人说它是垃圾食品！这其中的性格力量多么强大，这就为去麦当劳消费的年轻人，提供了精神动力和人格地位。

　　反观我们国内的品牌，虽然很多人在推广定位理论，但结果弄出来的诉求却永远是产品而不是消费者，什么“怕上火和王老吉”、“每十罐凉茶七罐是加多宝”、“销量遥遥领先”、“成交量遥遥领先”、“某平台销量第一”或者，某某领域专家、开创者、领航者等等，仿佛不来一个自我赞美，就不知道如何塑造品牌和推广品牌了，而这种低层次的操作下，能诞生灵魂共鸣的品牌吗？

　　国内有很多消费者喜欢洋货，媒体一片骂声，认为是崇洋媚外，实际真的是这样吗？去星巴克坐坐，喝一杯咖啡，玩一会手机的休闲，与去瑞幸咖啡做同样的事情，感觉是一样的吗？当然不是！星巴克标志上的塞壬女妖已经阐明了它的品牌文化：“危险：别被我的咖啡迷恋”，因为这里除了咖啡，还有精英智慧和浪漫邂逅，以及咖啡背后很多未知……

　　2015年开始，我就在思考一个问题，如果一个品牌要做到令消费者崇拜和迷恋的程度，那么它的内在逻辑是什么？我找到了答案，那就是：“为消费者创造品牌，而非企业”，因为虽然商标属于企业，但品牌的认知归属却是消费者的。具体怎么做？

　　方向变了，游戏规则也得变，那就是品牌名称要为消费者原创，并具有族群特征、性格特征或组织特征；品牌定位要提升消费者的人格地位和社会地位；品牌传播专注于精神诉求而非物质诉求；产品更要打造出核心消费者性格的个性化特征，从而产生“产品令消费者尖叫”、“品牌与消费者共鸣”的效果。

　　国内的品牌运作方式，就是一个“广告+名人代言+赞助+植入”的模式。企业营销部、广告公司、定位公司和营销策划公司，几乎都在挖产品卖点、搞促销创意、广告语创意、影视广告创意、定位创意等方面绞尽脑汁，却从未反向思考：忘记企业，忘记产品，忘记品牌，去探索和洞察消费者在想什么？他们喜欢什么？讨厌什么？内心有什么一直未被满足的精神需求？

　　有一个铁的事实是：当品牌无法靠自身的力量引发消费者关注或追捧的时候，才需要借助外力，比如广告，名人或者各种赞助活动的曝光来扩大影响。但没想到的是，这个所谓的被扩大的影响，也仅仅是可怜的知名度，永远不可能有美誉度，更不会拥有被崇拜和迷恋的力量，这就是国产品牌的运作现状：肤浅，粗暴、自我！

　　加入WTO以后，中外品牌在同一个市场里竞争了，很快就看出来，我们的品牌在跨国品牌面前是多么的不堪一击。宝洁公司依然是日化行业的老大，星巴克依然代表了休闲文化的咖啡品牌，耐克阿迪达斯还是运动品牌的高端；依云矿泉水依然高高在上，国内品牌连毛都碰不上它；苹果电脑和手机照样是精英和时尚的代名词，饮料里的两乐照样长盛不衰，尽管挑战跨国品牌的本土品牌不少，但难以撼动它们的地位，为啥？

　　因为跨国品牌已经通过自己独特的品牌运作，在全世界的消费者心智中，建立了一种高高在上的高品质和全球性的认知，这种认知一旦建立就很难磨灭，就像劳斯莱斯，你可以不买它，或者不够格买它，但它独特的认知地位，就在你的心智里站着，在某种时刻影响着你。

　　于是，众多国内品牌急了，它们在广告上投入更大，超越了跨国品牌。比如在手机领域，国产手机热衷于请名人代言，一个个走马灯似的换，一个个代言人的人气比拼。但奇怪的是，苹果就一直坚持用自己的产品来代言，在它的所有广告中，主角就是产品本身，要么用消费者拍摄的照片，来告诉你产品的性能，不啰嗦，不叫喊，不自夸，而是站在消费者角度的一种完美呈现，这就是苹果的自信，也是国产手机的差距！

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	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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