从陶瓷到地板，到定制，再到门窗，泛家居行业快速发展的二三十年间，热门版块轮番上场。在定制家居版块发展日趋成熟的当下，门窗行业以接近万亿级别的诱人市场规模，一举成为泛家居行业着重关注的焦点。　　

　　前有门窗行业南北大佬森鹰、皇派征战IPO的计划；后有欧派欧铂尼、索菲亚、好莱客、诗尼曼、圣象等跨界巨鳄兵临城下；加上原本在铝都南海扎根发展多年的铝业、门窗隐形巨头们的发力；一时间，行业群雄并起。　　

　　然而，细观各路人马，除了背景出身不同，营销From EMKT.com.cn打法上虽然接纳了一批定制企业的经验，但也尚未有明显胜负；从头部到中腰部，企业营收规模普遍处于几亿到10亿之间，还没有拉开明显差距；正当“群雄并起，却乾坤未定”之时，各路旌旗都在厉兵秣马，准备在中国门窗万亿市场攻城略地。　　

　　前不久欧铂尼发布了切入门窗万亿市场的三大战略，从智能制造、前后端信息化一体管理到全国多区域生产基地布局，手笔磅礴，气势恢宏，招招都透露着资本的气息；面对一众头部品牌的凌厉攻势和降维打击，中腰部品牌已经无法再靠以前的三板斧自守城池，他们该如何应对，如何在战略上谋篇布局，才能立于不败之地，并能跟随大势获得突飞猛进的发展？笔者将以自己浅陋所知，对上述问题抛砖个人拙见，并希望与大家深入交流、探讨。　　

　　01 三大势力云集万亿财富之地　　

　　根据国家统计局显示，2021年全国商品房销售面积达17.94亿平方米，潜在门窗需求约4.49亿平方米。二手房翻新为门窗行业带来的新增潜在门窗需求接近1亿平方米。据优居研究院的统计，2021年，门窗行业市场规模已突破万亿。在门窗行业这个被誉为泛家居圈最后一块蛋糕的万亿级财富之地，活跃着三大势力——“原住民”、“新头领”和“跨界者”。这三大势力演绎着门窗行业新的故事。　　

　　在这万亿级的行业里，最早落户的，是大多与铝型材的经营相关，或最早经营门窗产品的行业“原住民”。在兴发、凤铝、坚美、伟业、华昌、广亚等铝业巨头在工业铝材、门窗幕墙等领域发展风生水起之时；行业很多以家用门窗型材为主营业务的铝型材经营者，以源头铝型材的生产规模优势和供应链优势，率先在全国拓展家用铝合金门窗业务，并成就了一定的品牌地位。亿合、富轩等都属于此列。当然，还有很多专营门窗的“原住民“，比如轩尼斯、新标、百利玛、美之选、圣堡罗、帕莱德、美沃、飞宇、罗兰西尼、美萨、优典、德技优品、帝奥斯、伊顿等。　　

　　随着门窗行业的发展，一些专营门窗产品的品牌，靠着过硬的品质和大胆的运营，逐渐在行业崭露头角，成为跑在前面的“新头领”。2021年营收10.25亿的皇派，2020年营收8.37亿的森鹰就是这样的品牌。另外，专卖店超过800+家的派雅，以及新豪轩、欧哲、墨瑟等品牌也通过快速的业务扩张，进入新头领行列。　　

　　最近几年，上市公司欧派、索菲亚、好莱客、圣象等携资本优势跨界跟进，他们大多先从木门切入，然后跨界到金属门窗全品类。虽然早两年已经进入的如诗尼曼、欧派欧铂尼，目前销量才刚刚过亿；但他们拥有头部品牌的背书，和雄厚的资金实力；他们有如强大的“野蛮人”般，跨过行业的藩篱界线，企图在这片领域打造新的业务增长曲线，他们是强有力的“跨界者”，也是将带来新玩法、新筹码的竞争者。　　

　　森鹰窗业IPO过会，皇派门窗IPO被受理，给门窗行业带来更多信心和活力的同时，也将推动行业品牌化、资本化的浪潮。“跨界者”、“新头领”将以品牌和资本优势，从产品智造、信息化管理、产品研发以及品类智能化、定制化等方向给行业带来巨大的浪涌；同时，在渠道方面，也将加大招商力度，挑选大商和优质经销商；并推动新一轮卖场位置的竞争！行业“原住民”也必将以自身扎根行业的优势，在品牌升级、产品品类竞争以及市场布局等方面奋起反击；而关于获客的竞争、新流量的争夺，乃至促销战、价格战，或许都将成为这场竞争擂台上必点的项目，门窗市场新的财富风云已经拉开大幕。

　　02 原住民品牌如何应对？　　

　　前段时间有人担心索菲亚做不好门窗，其实大可不必。头部品牌有资本的加持，有品牌优势，更有不断投入的产品研发；他们在水大鱼大的门窗行业如鱼得水，只是时间问题。而门窗行业的“原住民”们，虽然积累了一定的品牌实力，却终究胳膊难抗大腿，在行业即将随着跨界者进入而导入新规则、新玩法的当下，如何重整战略，如何发挥自己的优势，如何聚焦增长？必将是企业决策者将慎重考虑的问题。　　

　　第一，品牌策略。从华帝由南到北刷火车站墙体广告的成功，到皇派由南到北的高炮战，之前的品牌宣传，看起来是粗放式的、胆大有胆小无的行为；其实背后是当时行业的高速发展，以及高效渠道广告投放的聚焦效应的加持。而当下，随着消费购物习惯和广告传播环境的变化，这种行为的投入产出已经很难达到以前的效果。　　

　　当下很多门窗品牌还在围绕形象代言人、高铁广告来展开品牌传播。这种操作对触达经销商和招商有一定影响之外，对消费者的影响已经不大。门窗品牌需要基于企业当前的顶层战略，构建一套以产品结构为物质基础，以品牌话语体系为意识基础，以VI、SI符号系统为潜意识基础的品牌内容体系；聚焦招商品牌与消费者品牌的双战略驱动，打造超级符号和超级话语。形成品牌策略指引下的品牌定位+品牌内容营销系统；并打造出自媒体矩阵+私域获客平台品效合一的品牌内容运营体系。　　

　　第二、品类策略。门窗行业最近发展的十年，在品类发展上有了很大的突破。除了系统门窗、断桥铝合金、塑钢、实木、铝木复合门窗，还涌现了一些新型门窗型材。在保证门窗整体性能的前提下，门窗的款式、颜色、质感、装饰性已经得到更多消费者的关注，组角工艺也有所突破。在五金件方面，隐藏式合页、电动开启或将迅速增大市场份额。新型纱窗和遮阳系统也将成为门窗的标配。在很好地解决其水密性缺陷之后，窗纱一体门窗以其美观性和方便实用赢得众多消费者的青睐。　　

　　随着90、00后逐渐成为门窗市场消费主力军，科技含量高、实用方便、有趣味性的、能满足个性化需求的产品，比如调光玻璃及其液晶显示屏和触摸屏功能，会受到年轻人的青睐。在5G技术、智能家居概念的普及之下，智能门窗迅速发展。特殊用途或者特定空间的门窗，比如防盗窗、逃生窗、防弹窗、耐火防火窗、厨房专用窗、卫生间专用窗等等，也将得到更多关注。原本门窗基础的抗风压强度、气密性、水密性指标将随着门窗功能要求升级，保温性、隔声性也会更加得到重视；纳米技术应用、自动清洁功能、自动融雪功能等，也会吸引很多人的眼球。　　

　　从品类战略上来讲，真正的品牌，就是一个核心品类的代表。门窗商业的发展动力，来源于品类的分化。消费者购物的心智，也需要通过品类来做选择。或许是这个行业前期发展得太快，门窗行业在营销上似乎总是会比定制家居等其他行业慢上半拍。门窗企业如果可以抓住新的品类细分机遇，或许会迎来新的发展高潮。当然，品类战略的制定，绝不是拍脑袋的工程。首先它需要有懂得品类战略的人来牵头，找到当前最符合企业本身发展条件、又最具潜力的细分品类，在此基础上进行系统化的品类体系构建，从而形成战略推动。　　

　　三、市场策略。当前门窗行业的发展，迎来了品牌爆发期，行业集中度将快速提升；门窗市场的分级将加剧，中高端产品也迎来发展的机遇期。而随着房地产市场趋于稳定，存量房时代到来，大规模城镇化建设也进入长尾期。门窗行业大规模工程投标的总量将逐步减少，面向终端业主客户的家装零售门窗总量则会逐年增加。终端市场订单零散化、区域分散化、功能多样化、需求个性化等方面的特征，将持续给门窗行业的经营模式和理念带来变化。另外，随着整体家装份额的坐大，相当多的门窗企业将通过转型或者合作，进入整装领域。　　

　　近三年来，红星美凯龙门窗品牌经营面积每年呈30%的增幅。2020年红星美凯龙入驻超过200平米门窗大店，面积同比激增270%，数量高达1181个；销售逆势增长高达19%。到目前为止，我国共有各类门窗企业达2万余家，但门窗行业与相对成熟的橱衣柜、地板、陶瓷卫浴等行业相比，仍然处于小体量品牌割据，“夫妻店”撑起半壁江山的格局。据优居研究院的统计，当前门窗行业TOP 10企业的市场总占有率仍不足5%，TOP30企业的市场总占有率不足10%。　　

　　然而，随着进入者的增加，门窗行业市场已经发生了很大的变化。真正推动市场进步的品牌，需要的是有潜力的经销商；之前很多品牌提出、却并未真正落地的帮扶体系，将逐渐被更具盈利能力的激发体系所代替。欧派、顾家、慕思，这些品牌的市场运营体系，更多是在通过盈利来激发经销商团队的创新发展能力。通过科学的PDCA管理循环，实现终端市场的高效能增长，才是门窗品牌真正要走的终端运营方向。　　

　　当下的门窗行业市场，蓝图是美好的，现实却是充满问题的。所谓的风口和蓝海，永远都是危险与机会并存的。当一部分“原住民”还在“狼来了”的喊声中不知所措时，有一部分人已经开始认清现状，抓住主要矛盾，聚焦优势，固化企业顶层战略，从品牌、产品及市场三大方向构建起了全新的经营体系。门窗“跨界者”的兵临城下，是商业丛林法则下“资本逐利”的必然体现；而商业竞争的词典里，是不会有对弱者的同情。不创新突破，只有出局；卧薪尝胆，才有机会逐鹿中原！

吴国栋，《大家居生意经》自媒体主理人，WWF世界自然基金会“最佳创意大奖”活动策划者，家居界“冠军联盟”首场破亿”超级团购”活动策划人，新中式家具“当代东方”品类营销发起者。电子邮件>>: vip1573@16.com