说实话，我以前真没有关注过这个叫“老村长”的白酒品牌，虽然几次白酒市场调查，但也从未把这个土的掉渣的品牌看在眼里，即便最近策划光瓶酒项目，我也没有把它列入调研对象，因为我总感觉，那不是个有研究价值的品牌，这次在终端看到这样的状况，更是令我对这个乡村白酒品牌，感到不可思议。　　　　　

　　我在货架前站了很久，一直在揣摩，这种十几元一瓶的白酒，真的能喝吗？想想就可怕，我们倒推一下：按零售价18元/瓶来算，终端商拿走30%5.4元，经销商再拿走20%3.6元，企业包装+税收+营销From EMKT.com.cn成本扣除3元，这瓶酒只值6元，如果再扣掉原料和生产成本呢？我算了算也就是两三块的价值。　　　　　

　　两三块钱可以买一瓶500毫升的白酒，企业却在瓶身上，放了两句醒目的话“国民白酒，纯粮酿造”，这天下哪有这么便宜的好事？我们有一句老古话，叫好货不便宜，便宜没好货，千百年来已经成为真理。在此种极为低廉的价格下，老村长的白酒品质和口感能好到哪里去？这种酒喝了对身体有啥好处？企业还自诩为“大众美酒典范”哈哈！　　　　　

　　我查了一下百度，有介绍说，老村长酒是粮食酒，产自中国东北黑龙江，为东北特色低档白酒中的优质品牌。酒质口感柔和，甘甜顺畅，饮后头不痛，口不干，有一种极为舒服的感觉，实属纯粮上乘佳品。　　　　　

　　老村长酒特选松嫩平原红高粱、糯米、大米、小麦和玉米为原料，得益于亿万年植物分解而成的黑土盛产的金粮，且生长周期超过150天，得益于世界卫生组织公布的世界上最好的、最适宜人类饮用的冰雪岩溢水，集原始酿造工艺及现代技术精酿而成。　　　　　

　　随后，我又在老村长酒官网看到了企业介绍，据考古史料论证及学者研究，宋金时期，中国白酒蒸馏工艺于今哈尔滨地区始兴，后经数百年传承，白酒酿造在该地长盛不衰。清道光五年，“永兴复烧锅”集百家大成，以巅峰工艺，于今哈尔滨双城地区创号。　　　　　

　　历经岁月，世事转承，当代酒人梅章记将永兴复老号发扬光大，研旧制、复古法、融科技，将其酿造工艺再度升华，并以此为基础创办永兴复酒业和老村长酒业。前者主营高端历史文化酒——永兴复，后者运作国民纯粮酒——老村长。　　　　　

　　看了介绍，我恍惚觉得，老村长就是传说中的琼浆玉液，是真正的美酒……可是，这么好的美酒，为什么要卖得如此便宜？这不是自甘堕落吗？它又不是公益性企业，是一家实实在在的营业性企业。这么低的价格，却又自夸自己的产品是纯粮酒和口感的美好。我决定认真查一下这家企业。　　　　　

　　然后发现，网上有不少专家和爱酒人士对老村长白酒的评价，认为它是酒精勾兑而成的，如有篇文章直接道出：“老村长很多酒都是酒精勾兑的，因为人家定位是大众亲民酒，比如老村长香满堂，就是畅销款的勾兑酒……”言下之意，如此低廉亲民的酒，不可能是纯粮酒。　　　　　

　　另一个叫“瘦猴厨房”的自媒体文章又称“老村长酒年销量多达数亿瓶，在全国各地都能够见到它，很多人都在喝它，不过它却是一瓶酒精勾兑的酒。酒精勾兑酒和纯粮酒的区别是酒精勾兑酒产量高，而纯粮酒产量低，所以，酒精勾兑酒的价格会低很多”……。有网友认为，老村长酒喝了容易上头、刺鼻、辣嗓子，不建议购买。　　　　　

　　通过几天的网络调查，我发现，几乎所有的媒体，都认定老村长白酒是酒精勾兑酒，还把它与牛栏山二锅头合并为“廉价白酒双雄”。还有人认为，纯粮酒生产周期长，且难以量产，但老村长、牛栏山等酒精勾兑白酒能够不间断生产，代表着市场上庞大的需求，因为普通老百姓一个月工资在三四千，大都迫于生计或者收入的压力，倾向于更为廉价的白酒。　　　　　

　　很多低端爱酒人士，尤其是农村消费者也意识到，老村长和二锅头类的勾兑酒，其实不是好酒，也知道纯粮食酒口感和品质确实不错，尤其是名优白酒，但它们的价格上远超出普通老百姓能够接受的价格，想喝不敢喝，是很多人的心中的想法。　　　　　

　　“老村长酒纯粮酿造，品质卓越，好喝不贵，历经二十多年发展，已经成为深受广大消费者喜爱的高性价比‘国民白酒’。”这句老村长酒业的自我定位，给自己贴上了“纯粮酿造”“好喝不贵”和“国民白酒”三大标签。显然，这是老村长单方面的宣传，与实际的市场评价完全不相符合。　　　　　

　　其实即便老村长是货真价实的纯粮酿造，但也未必是好酒。市场上其实有不少纯粮酒，但因为真正的纯粮酿酒时间周期太长，要求太高，所以大多数企业只能“偷工”，以现代科技减少传统工序的方式速产、多产，主要普遍存在以下两个方面。　　　　　

　　一是在制曲用曲“偷工”，用工业生物曲替代传统人工曲，什么差别？就好比做馒头，用老面发酵工艺做馒头，与利用超市购买的酵母直接发酵面粉做馒头，能一样吗？二是酒体“偷工”。新酒是一块劣石，需要雕琢才能成美玉，而酒体雕琢需要复杂的工艺和4-5年的时间。如贮藏，传统工艺需要用胎体密度较小陶缸，现代工艺却采用不锈钢罐储藏，如此偷工之下，即便真是纯粮酿造也必然是劣酒。　　　　　

　　奇怪的是，这样一个土得掉渣又便宜得令人费解的乡村白酒，最高峰的时候竟然创下过年营收60亿元（又有说是80亿元）的惊人业绩。这不能不说，企业在渠道上的深耕确实能量巨大，即便是在深圳这样的一线城市，大部分小超市、烟酒店和餐饮终端，几乎都能见到老村长的影子。而在品牌推广上同样不遗余力，请范伟做品牌形象代言，各种促销活动更是层出不求。　　　　　

　　长江商报有位记者在走访武汉线下超市时发现，老村长白酒的部分产品添加了“食用香料”，这是证实了“好喝不贵”的真正原由。而根据2022年6月1日起实施的《白酒工业术语》中的明确规定，若酒中添加了非谷物成分，则不能叫“白酒”，只能叫“配制酒”。那么，老村长白酒显然不是一瓶真正的纯粮白酒，而酒精勾兑+添加香料而成的“配制酒”。　　　　　

　　或许是白酒新规的冲击，消费者也明白自己平时喝的是什么酒了，所以老村长酒的日子确实并不好过，从2017年开始，企业的营收就开始呈断崖式下降，一直持续到2021年，老村长的营收竟然下降到了10亿元，这真令人匪夷所思，从60亿的高峰，怎么就突然下降到了10亿呢？那么2022年呢？老村长的营收会不会连10亿都不保？这真不好说。　　　　　

　　根据一段时间的调查与思考，我试着分析一下老村长酒营收呈断崖式下降的原因，虽然未必正确，但应该对其它酒企具有参考价值。　　　　　

　　第一是产品问题。老村长的酒质到底怎么样，企业自身其实是知道的，所以才定价如此低廉，如果真是好酒的话，自然不会如此定价。但为了满足消费者对酒体口感的认知需求，企业可能（我只能用可能的语调）进行了某些“后期加工”，比如用香精勾调等，使得酒体喝的时候有好的口感，从而达到“好喝不贵”的状态。但现在是互联网时代，利用信息不对称做营销，有可能会让自己掉入更大的陷阱。　　　　　

　　第二是市场问题。光瓶酒市场是从2017年开始呈现爆发势头的，到2019年光良酒的入局，使得光瓶酒也开始注重颜值了，光良、唐小米和江小白等这些外观时尚，价格便宜的纯粮酒进入市场，无疑对老村长和二锅头们带来了巨大的冲击，虽然老村长的渠道做得不错，各大城市的终端都有，但除了乡镇市场依然有活力外，城市消费者开始大量进行选择性转移。　　　　　

　　第三是诉求问题。老村长作为一个低端白酒的品牌名称，营销诉求应该集中在品牌上而非产品上，如老村长这个农村特有的人物形象上，并做好老村长的人设，然后挖掘人物性格与工作场景，进行品牌传播，以影响大量农村消费者，同时也给更多城市消费者带来场景回忆感。　　　　　

　　但企业却在营销中诉求自己的酒好，这就会让自己处于一个非常尴尬的境地，因为聪明的消费者还是居多，最多只能坑那些不在乎酒质，只在乎便宜和酒瘾的低端人士。其实，低端酒诉求产品品质本身就是一个坑；而“中国驰名商标”更是已经被取缔的“忽悠”。　　　　　

　　第四是消费者问题。最近几年白酒行业几乎都在涨价，中高端白酒成为主流消费，从这一现象中不难发现，我们的经济发展了，白酒消费者的收入水平也在水涨船高，大家开始追求酒质和健康，少喝酒喝好酒成为大众的共鸣点。这说明消费升级时代到来，消费者期望的是酒质要好，价格也要便宜，产品的外观颜值更要有面子。老村长显然不符合当下消费者的追求。　　　　　

　　第五是品牌形象问题。用老村长这个农村最基层的干部称呼作为一个白酒的品牌，我不知道当时的企业是怎么想的。干部应该是廉洁的形象，但这个老村长却爱喝酒，自然，这个老村长也不咋滴。品牌名称先天性存在问题；其次，老村长不满足于农村市场，而进入了城市市场，价格低廉，形象老土，要不是品牌不断地做推广，有了点知名度，谁会不要面子在酒桌上喝这么土的白酒？　　　　　

　　第六是白酒新规影响。白酒新规的发布，一下子教育了消费者，什么叫纯粮白酒？什么叫配制酒？不少喝了几年二锅头和老村长的消费者几乎都在一夜之间如梦初醒，原来自己喝的不是纯粮酒，而是酒精勾兑酒。而媒体上很多对老村长酒的批评文章，更是让老村长风声鹤唳。有专家认为，老村长应该从白酒中除名，进入配制酒行列。如此之下，老村长焉能有好的销售业绩？　　　　　

　　当然，导致老村长销售业绩下降的原因不只有上述六个问题，我相信企业自身可能更清楚，为什么自己会从60亿的高峰，跌落到如今近个位数的惨况。上述问题有些是可以改变的，如酒质和土气的外观，还有品牌的核心诉求等都可以改。但有些问题属于硬伤，改不了，如土的掉渣的品牌名称，总不能不用老村长吧？所以，我想针对上述问题，为老村长提一些创新建议，以改变当前的困局。　　　　　

　　第一产品升级。如果想继续在白酒行业混，老村长必须杜绝酒精勾兑，毕竟这种酒对健康没有一点好处。企业应该推出更优质的纯粮酒，即便价格可以略高一些。我相信，已有20多年历史的老村长，完全知道什么是真正的好酒，尽管不能好到茅台五粮液那样，但起码也应该对得起“纯粮酒”三个字。　　　　　

　　第二形象升级。老村长的土名字改不了，但产品的外观是可以改变的。可以迎合当下的消费者，让产品看上去更适应当下的消费潮流。很多企业认为，农产品就是要土，其实这个想法本身就是错误，农民为何要进城？你能把农产品做出时尚感来，才是正确的农产品营销。老村长酒也一样，要改变土里土气的形象，即便是卖给农村消费者，也应该提供一种城市里的时尚感。　　　　　

　　第三诉求改变。不要再老土得只会贩卖产品，把核心诉求从产品上挪开(本身你的酒也不具备张扬),升级到消费者的灵魂中。前面我提到了，老村长是一个农村基层干部形象，做一个完美的人设，开始与消费者进行感性沟通，倒是可以吸引消费者，农村消费者有亲切感，城市消费者又有场景回忆感，而喝酒本身，就是一种古往今来的畅谈和回忆。而像“喝老村长酒当老大，不喝老村长酒当手下，不信你就喝喝喝”，和空洞的“好好学习，天天向上”等文案，除了博人一笑之外，也太没文化太没力量感了　　　　　

　　第四品牌升级。老村长的品牌名称，奠定了它的土气是骨子里的，所以老村长干脆继续做配制酒，但同时推出定位更精准的白酒新品牌，老中青三代消费者都可以分别出击，毕竟老村长本身也有那么多的产品系列，不如来个品牌系列，反正企业名称同样是老村长。这种想法的支撑点是，老村长的渠道资源，新品牌如果吸引消费者，自然更能吸引经销商，进入市场非常轻松。　　　　　

　　当然，还可以在其它方面进行更有力量的创新策略，但我不想说得太明，我相信企业自身也一定在思考下一步的老村长该如何走。总之，继续保持原来的产品和品牌形象，不做任何改变，那么，老村长总有一天会倒在乡村的田埂上。　　　

	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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