一、欧洲市场对中国电热毯需求激增97%

　 希腊、意大利、波兰、德国、荷兰等国家对中国电热毯需求均呈翻倍式增长，平均增幅97% 。经常出口欧洲的企业很清楚，中国制造产品要销售到欧洲，必须符合欧盟产品认证。换句话说，中国工业产品出口到欧洲，对产品质量标准按照欧盟认证要求是很严格的。

但电热毯破了例。欧盟对电热毯急需并且成为刚需情况下，对产品质量要求和中国国内差不多，关键是得有货。从这个角度看，标准都是人制定的，欧洲人急了，也会变通。

数据显示，欧盟27国进口中国电热毯数量在2022年7月份已经增至129万条，环比增长近150%（数据来源：中国海关总署，2022）。

　　二、欧洲市场对中国电热毯需求激增背后主要原因

　　欧洲市场对中国电热毯需求激增背后主要原因还是乌克兰战争导致俄罗斯停止向欧洲输入天然气。战争因素导致了欧洲各国能源成本暴涨，以德国为例，本来一个月使用天然气不间断供暖花费在1200欧元左右，但受到战争影响导致能源价格飞涨，同样的天然气取暖标准费用上涨到4000欧元左右，涨价幅度超过300%。这样的价格欧洲人也受不到，于是想到用电热毯取暖，这是导致中国电热毯出口需求激增翻倍的主要原因，就是成本因素导致了取暖代替品（电热毯取代天然气全天候供暖以降低生活成本）需求激增。

　　三、欧洲市场对中国电热毯需求激增的营销替代分析

　　西方传统经济学有一个公式，叫边际效应等式，说的是在不产生恐慌消费条件下，所有物品效用性价比都和货币边际效用等量。假设货币边际效用为拉姆达λ，商品边际效用为MU，商品价格为P，则存在等式：

MU1/P1 = MU2/P2 = MU3/P3 = …… = λ　　　（边际效用公式）

　　用理论解释电热毯需求激增，就非常明确：战争导致俄罗斯停止对欧洲供应天然气，导致欧洲能源危机，特别是冬天，天然气或供应不上，或能供应但价格几倍上升，迫使消费者选择替代品——Made in China的电热毯，评价标准就是货币边际效用，得划算。这种需求也导致了中国国内电热毯生产厂生产压力巨大，有的生产厂家甚至每月要生产10万条以上。

　　四、营销替代的持续性

　　电热毯一般购买一条是可以使用好些年的。因此，对国内生产厂家来说，抓紧这一波出口订单固然重要，同时要看到这种替代需求的消费频次和持续性局限。经济学分析和理工科分析有重大差异——理工科物理实验或化学实验遵守物质运动客观规律，而经济学分析涉及到消费者心理预期，心理预期并不是绝对客观的，和人炒股以及投机理财类似，有盲目性。这种盲目被学术上叫做有限理性，经济学家理查德·泰勒为此还获得了诺奖。一旦后续战争停止，俄罗斯恢复对欧洲供应天然气并价格和过去一样水平的话，电热毯需求就立刻降低。

　　五、带给跨境电商从业者的启示

　　电热毯需求激增的营销替代效应带给跨境电商重要启示。

　　第一是要举一反三，抓住这种需求，组织出口贸易，为国家创汇，为企业获得利润。欧洲北部冬天也寒冷，缺乏天然气或天然气价格几倍上涨情况下，电热毯作为替代品成了刚需。既然有刚需，就要抓紧组织生产和出口，不能浪费出口机遇。

　　第二是分析其他产业链效应。跨境电商产品需求变化会带来系列变化，包括配套产业链上需求变动。这里说的需求变动，和需求量变动是两个概念。需求量的变动是价格变化引起的额，而需求变动是非价格因素引起的，包括价格水平，消费偏好，等等。

　　六、结束语

　　古语说：“它山之石，可以攻玉”。跨境电商在许多方面可以参考国内京东、淘宝、拼多多等的运营，包括模式，产品，消费者管理等。现在中国国内电商竞争非常激烈，已经接近亚马逊上卖家竞争情况。亚马逊上有效卖家300万名左右，其中月销售超过10万美元的不足10%，月销售超过100万美元的不足1%（数据来源：亚马逊统计，2022）。这种金字塔式结构，反映了电子商务国内国际销售的一个基本情况，应当可以参考借鉴。对国内电商卖家来说，参考这些信息，有利于国内经营，也有利于了解跨境电商相关操作，提升效益。

　　张京宏，1977年生，哲学博士，经济学（金融）硕士，传播学C/EMBA，法学学士。营销和企业管理方面专家，金融资本投资者。电邮>>: zhangjoke@16.com

	张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。
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