所谓超级单品，其单品的销量基本都是在10个亿以上。在以往，我们诞生过“健力宝”、“王老吉凉茶”、“娃哈哈营养快线”、“六个核桃”、红牛和元气森林“气泡水”等众多饮料爆品，尽管上述爆品都是靠巨额广告费砸出来的，但分析这些单品的成功因素，发现他们都有一些共同之处，那就是“产品的独特性”。

　　比如王老吉凉茶，确实是一种下火饮料品类的开创；营养快线果奶，同样解决了青年人不喜欢喝纯牛奶的痛点；六个核桃虽然玩擦边球营销，但它确实带动了核桃汁品类的壮大；而红牛的功能饮料和元气森林的气泡水，都是属于国内市场的开创者，尤其是元气森林，开启了0糖饮品的时尚潮流。

　　饮料产品的消费市场有两大特点：一是青年人和女性居多，二是缺乏忠诚度。青年人和女性，都是非常感性的人群，这个特性，给了品牌营销以强大的操作空间，只要你能打动他们，一个全新的饮品就能热销；而所谓的忠诚度缺乏，是因为饮料消费者过于追求口感，缺乏品牌忠诚。比如，元气森林是气泡水的开创者，但当农夫山泉也推出同类产品时，很多元气森林的消费者开始转向农夫，原因是后者口感更好。

　　其次，很少有人一年四季一直喝同一个品牌的同一种饮料的，即便如流行如奶茶，不少女性消费者也会不断地变换口感，选择各种新品，如果口感喜欢，则会保持一段时间，如果不喜欢则立马就换，这或许能够解释，为什么饮料品牌都会推出N个系列的核心原因：期望将全部消费者一网打尽。

　　经过一段时间的观察与思考，我发现当前国内饮料行业的品牌营销还是非常传统，广告+综艺+植入+种草+促销是核心，除此之外再也玩不出新花样来了。元气森林还能在品类的命名上带有创新味道，但大部分的企业几乎都在传统的赛道上，费劲地做着他们认为正确的品牌营销，差异就在于大企业投入大，小企业投入小。

　　所以，上述提到的所谓超级单品，其实都是传统的大投入广告轰炸出来的，尚未诞生通过创新营销和智慧策略低成本巧打而爆红的。这同时还可以说明一个问题，饮料爆品，其实还是巨头们玩的游戏，中小企业如果创新营销能力不足，想玩爆品则根本玩不出来，想想也是，年营收个把亿的企业，有这个血性投入两三个亿的广告轰炸吗？

　　所以，对于中小饮料企业而言，必须要另辟蹊径，在巨头们的缝隙中寻找机会，但核心思想是必须做好创新营销的准备，至少在营销思维上要具备这种野心策略，然后伺机而动。因为一个爆品的打造涉及很多方面，品牌营销是一个核心，产品本身的创新更是一个核心。

　　通过我对饮料市场的观察与思考，结合对饮料消费者的精神需求感知，我认为，一个饮料爆品必须要具备四个基本条件，即“产品的独特性”、“消费者吻合性”、“策略的新奇性”和“品牌的争议性”。则四个条件完全具备了，饮料的爆品也就自然而然，如果缺少其中一环，则可能会有所影响。

　　一、产品的独特性。

　　【当下消费市场的产品，已经不能仅仅满足于提供简单的物质需求，而应该让产品丰富起来，与消费者形成互动，甚至引领全新的消费潮流，而这就需要企业必须追求产品的唯一性、原创性和新奇性，从而让消费者尖叫，并大加推崇；而饮料是快消品，必须要一个新品接着一个新品，持续吸引消费者，因为饮料消费者的忠诚度不高，所以对于企业的新产品研发是一个考验。】

　　产品的独特性，是指能成就爆品的饮料产品，必然在某些方面具有鲜明的独特性，要么是第一个推出的创新品类，要么在原料和技术上有独特的创新亮点，或者具有某些同类产品所不具备的独特功效，以及口感上的全新体验等等。如果不具有鲜明的独特性，那么，它就很难成就爆品。

有人说，口感这种东西因人而异，难以突破。可我要说，饮料饮料，消费者喝的就是口感，否则还不如喝矿泉水呢！其次，虽然众口难调，但对于真正好喝的饮料，还是会迎合大多数人的口感，就像餐厅里畅销热门的菜品，总是因为迎合了大多数人的口感追求，所以口感也并非那么难调，更不易弄得过于小众。

　　二、消费者吻合性。

　　【千万不要看别的企业在做什么，就自己也跟随着做，这是大企业惯用的收割战术，中小企业这么玩不靠谱，因为你会成为被选择的对象，而不是唯一。但也要迎合大多数消费者的消费习惯和潮流，尤其是饮料的口感，不能新奇得令人难以接受，这是必须要记住的。】

　　前面已经提及，饮料的核心消费者，基本是以年龄14岁到35岁的青年学生和女性人群居多,企业在研发新的饮料产品时，要格外重视青少年群体和女性群体的喜好，与当下这两个人群正在追求的事物，必须与他们内心喜欢的饮料产品相吻合，并迎合当下的饮品潮流。

　　比如，当下女性群体都比较推崇既好喝又健康甚至能减肥的饮料，所以零糖、零卡、低脂和和纯植物饮品大受欢迎，企业研发部门所要做的就是，既要满足当下的消费需求，又能玩出超越消费者意料之外的新意来，能量大的创新，甚至还能够引发新一轮的时尚潮流呢！

　　三、策略的新奇性。

　　【当一个饮料的品牌、产品和外观形态以及营销推广和服务等，每一个策略都具有新奇性时，其实这个企业已经成为了被人追捧的对象，因为能做到这样的企业很少。但我们无论如何都要严格地要求自己，产品不能创新就创新品牌、品牌不能创新就玩叛逆的定位，定位不能创新就玩另类的服务，总之，一定要提供令人眼前一亮的创新策略】

　　所谓策略的新奇性，是指企业在开始策略设计时，要打破行业的常规，创造更多新奇特的叛逆举措出来，因为我们每一个人潜意识中都在追求新奇特的事物，一旦企业推出反传统品牌名称、反传统的品牌定位以及反传统的产品外观，甚至反传统的营销服务等，都会引发行业和市场的强烈反应，这就为企业的广告推广节省下更多的费用，渠道商的吸引度自然强大。

　　策略的新奇性，主要包括品牌名称要为消费者所创，即品牌名称必须具有消费者族群、性格、人格、组织和主题特征，坚决不使用没有任何意义的商标，否则你会因此而烧一辈子的钱做广告推广；其次是品牌定位，当品牌名称创意后，定位自然就形成能够提升消费者人格地位的概念出来了；其它包括产品外观和瓶标的创新等，只要你反传统了，就说明它具备了新奇特性，自然也更容易引爆。

　　四、营销的争议性。

　　【营销的争议性是指，当企业从品牌、定位到产品都不具有创新时，就要想方设法在营销上创新出奇，以引发行业争议产生舆论效应为主。比如，广告的标题足够新奇叛逆，切中当下社会的时弊，或者干脆直抵人性，震撼引爆社会舆论，让营销成为一场影响网的争议性事件。但切记，创意可以野，但法律和道德两根红线不能碰】

　　营销的争议性是指，企业在设计诸多营销策略的时候，故意忘记自己的企业和产品，将营销策略的焦点往人性的深处、爱情婚姻和当下社会的时弊上靠，然后通过标新立异的产品、叛逆创新的品牌和与众不同的定位概念等，去刺激消费者，引发更大范围的消费者围观，并因此而形成热议。

　　其次，还可以充分运用事件营销的理论，进行病毒式传播。如在北上广深等人流最大的地铁站和十字路口的户外媒体上，发布一幅争议性广告，它可能是公益广告，也可能是人性广告或者社会问题广告，然后用尖锐的广告标题，刺激消费者的肾上腺素高涨，促使更多人情不自禁地用手机，将该广告拍成照片，上传到微博头条等网络媒体，形成一轮凶猛的网络舆论风暴，而该广告就此成为一次事件营销的导火线。

　　如果一个饮料品牌，能在营销之处就有这样的想法，并根据这四条爆品铁律来设计每一个策略，那么，这个饮料产品就一定会火爆。事实上，这四大爆品铁律，不光对饮料产品有用，对白酒、矿泉水、休闲食品等其它快速消费品同样有价值，而关键就在于企业如何领会这四个铁律背后的意义。

　　所谓四个铁律背后的意义是：创新是硬道理，因为通过创新的产品和品牌，会快速吸引消费者的关注，自然更会吸引渠道商的强烈兴趣，具备了这两个群体的吸引力，你还怕产品不够畅销吗？

	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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