营销批判：你是谁？你有多优秀关我P事？ _ 文库

　　所以，我想到了能不能颠倒过来，不是阐述自己是谁？自己有多大能耐？能帮消费者解决什么问题？而是先将其设定成一个家庭必不可少的事物，一种某类家庭的标配符号，或者在一个女人认知中，缺少这个东西就不是一个完整的家，然后再将这个产品的物质功能客观展示出来，再用品牌的精神诉求刺激消费者的好奇，从而反过来吸引消费者来反向搜寻这个产品，岂不是彻底破除了这个产品的营销障碍吗?

　　但我们习惯上的市场营销，基本都是挖自己产品的卖点（优秀点），然后想尽一切办法去告诉消费者，这个产品是多么多么的适合消费者，可以帮助消费者解决多少难题诸如此类，然后动用一切可以动用的传播手段，去做广泛的推广。除此之外，有没有更好的营销方法？这是二十年前就一直在思考的问题。

　　或许是我太挑剔了，或许是我的横向思维让我看透了市场营销的本质，因而发现了本土企业营销的粗暴和自我，又或许是我个人的问题，比如我的营销思维进入了错误的死胡同，导致我怎么看，都觉得本土企业的营销，几十年来一直都在错误的道路上狂奔……

　　按照我的理解，企业的市场营销应该遵循一个基本的原则，那就是必须要符合法律的要求来生产产品，换句话说，所有符合国家标准的产品，都是有基本的质量保证的，所以不能在营销中夸自己的产品优质，比同行企业的更优秀，因为做出好产品是必须的。

　　但我们的企业营销，几乎每一个企业都在拼命自夸自家生产的产品更优秀，为此，不惜投入几个亿乃至几十亿几百亿的广告进行狂轰滥炸，就为了告诉消费者，自己的产品质量最优秀！这其中酒包括以茅台五粮液为核心白酒业；以青岛、雪花为核心的啤酒业；以伊利、蒙牛和认养一头牛为核心的乳业；以农夫山泉、百岁山和娃哈哈为核心的饮用水和饮料业；还有恰恰瓜子、格力空调、美的电器等国内著名企业。

　　我早就说过，专注于贩卖产品的企业，这一辈子都离不开广告，因为广告一停，产品销量就下降。为什么？因为这样的企业，其商标名称在消费者的认知中等于是一个企业认知，难以上升到品牌的高度，因为这个商标名称除了帮助消费者辨别是哪家企业外，消费者对它的情感度为零。

　　但我们的企业、广告公司和营销策划人，就是乐此不疲地在挖产品卖点、创意广告语、构思定位和产品包装的设计，无论哪个策略，随意都能想到的就是如何凸显自己的优势，让消费者快速分辨出，自己的产品好于其它同类产品。

　　于是“好空调，格力造”、“农夫山泉有点甜”、“某某领域专家”、“怕上火喝王老吉”、“每10罐凉茶7罐是加多宝”、“天猫同类产品销量第一”、“成交量遥遥领先”和“掌握关键锁鲜技术”等等一个个诞生了。要知道，这些定位语和广告语，可谓是耗费了创意人员的多少心血啊，它们被企业利用了之后，创意人员的成就顿时得到满足，甚至认为自己就是这个企业成功的幕后功臣，并被当做经典案例传颂。

　　可在我看来，上述企业的广告语和定位概念，依然在“我是谁？我有多强大？”的陷阱里，企业依然逃脱不了自卖自夸的套路，只是差别就在咬文嚼字上。比如，“每年卖出的杯子，连起来可绕地球N圈……”如此煞费苦心，不就是为了告诉消费者：我第一，我优秀，你来买我啊！

　　其实，这都要怪传统营销理论，我们的企业、营销策划人和广告人，在一开始进入营销思考的时候，其实就已经先入为主地陷入了误区，总以为，企业营销就是要突出自己的产品服务好，好让消费者能够精准地选择我们。

　　这种行为、这种思想像什么？我只能用一个被我用过多次的男人追美女的例子来表述：消费者好比是一个美女，而众多企业好比是喜欢这个美女，想抱得美人归的男人；但是，这一众男人，除了只会在美女面前说“我最帅”、“我最有钱”、“我家是书香门第”、“我房产最多”、“我的学历最高”等自我夸耀外，就不会其它了。

　　甚至竟然没有一个男人，能站在美女的立场思考“她内心最想嫁的男人是什么样子的？”并通过洞察力去挖掘美女心中对心仪男人的要求，然后通过努力改变自己，将自己变成美女心仪的男人，然后再追求她。

　　简单想想就知道，这样的效果会好吗？你这样简单粗暴的表面，虽然偶然也会吸引到人，但吸引的也必然是直接冲着你的炫耀的事物来的，如果你需要自己最有钱，那么她自然也是冲着你的钱来的，等到了你的身边，发现你不能满足她的金钱欲望，自然也会跟你拜拜；或者既然你满足了她的金钱欲望，她也未必会爱你，而是会用换来的钱，去寻找她的真爱去了。

　　如果真的把当前的企业当做一个个的男人，那么，我们很容易被铺天盖地的“自我夸耀”式广告给骚扰得疲惫不堪，甚至呕吐。在我们正常人的认知中，通常情况下是很难接受一个男人不要脸地自我夸耀，甚至会非常反感。可为什么，现在的广告媒体上，却充斥着一个又一个企业在厚颜无耻地自我夸耀，而没有人醒悟呢？

　　这样浅显的道理，我们的企业营销人、广告人和策划人应该是很清楚的，但为什么还在往这样的陷阱里跳？丝毫没有一点点的回头迹象？这还得归结于我们的传统营销思维，我们的企业和营销人已经深陷其中，根本意识不到企业的品牌营销还应该有更有效的玩法。

　　稍微具备一点创新思维的人就不难看出，企业的品牌营销必须要有针对性，这个针对性就是自己的核心消费者，如果你连喜欢哪个美女都不知道，你又如何能追的到？既然知道了自己的核心目标，就必须了解目标消费者内心一直在追求，却一直不能满足的精神需求是什么？然后将品牌的核心价值观往消费者的需求里做，去满足消费者的精神需求。

　　而企业的产品呢？同样要了解消费者的兴趣爱好，甚至他们的群体审美和性格特征，然后，将产品设计成她们心目中喜欢的样子。尽管产品满足的是消费者的物质需求，但产品的差异化和消费者情趣的迎合性，更容易使得消费者抛弃同类其它标准型产品，转而追求你的个性化产品，因为，那表示消费者找到了能有共鸣感的产品。

　　我如此这般说了一大堆，那么真正正确的品牌营销应该怎么做？其实很简单，就是跳转头，别去关注自己的产品，忘记自己是谁？有什么优势？转而去关注消费者，关注他们的物质需求和精神需求，究竟有哪些尚未被满足？找到了他们的物质需求点和精神需求点就行，然后用专门为消费者设计的产品，去满足他们的物质需求，用专门为他们创造的品牌，去满足他们的精神需求。

　　简而言之，你是谁？你有什么能耐？这类完全属于企业自说自话的信息，对消费者来说根本不感兴趣！你是谁？你有什么能耐关我P事啊？这说明什么？说明你一直在卖你想卖的，却从未想过要卖消费者喜欢的追求的。

　　所以，我们的企业营销，从现在开始要反过来思考：不再是向消费者强调我是谁？我有什么能耐？而是洞察消费者在物质需求和精神需求上尚未被满足的地方，然后，用一种独特的手段，让消费者主动意识到，这个东西跟自己的生活太有关系了，没有了它，或许什么都做不了。

　　具体做法有两种：一是在企业营销的初期，就要预先设定好核心的消费群体，洞察到他们的物质需求和精神需求痛点，然后将产品的品类名称和品牌名称，包括品牌的定位等基础性策略，全部聚焦到消费者的需求点上，这样反常的做法必然会引起行业的热议，同时也更能激发起市场的积极反应，而对消费者来说，他们立刻就能感知到企业的真诚用意，会以一种全新的态度来接纳，将原来的被动营销变为主动。

　　二是在基础性策略无法改变的前提下，就必须对品牌的价值观进行反向创意，就是企业不再突出自我，而是尖锐地挑起一个消费者非常关注或者自己一直未被满足的需求点，来刺激整个消费市场；或者站在社会的高度，对消费者一直耿耿于怀的某一个痛点，进行放大，或讽刺或批判或思考，以引发最大规模的消费者共鸣，从而引发热点。

　　能引发热点，必然是一个完美的市场营销，但我关注的不是这个，而是这个策略与企业产品所自带的某个功能完美吻合时，消费者就会被这个热点驱使，强烈地关注该产品，并采取积极反应，消费该产品，因为只有这样，消费者的心里才会有踏实感，否则自己就成为了舆论中谴责的那类人了，而这是断然不可以的。

　　如健康类产品，我们可以这样做法，即品牌通过定位概念输出一种犀利的价值观，将不注重健康的人和家庭，标识为社会最低等级的人和家庭形象，并赋予可辨识的符号，这样，消费者就害怕成为这样的人，因为他们接受不了被歧视被鄙夷的目光，就像突然被赋黄码，或者不戴口罩进入电梯，被电梯里的其他人视为被鄙视的异类。

　　而其它消费品同样可以进行反向营销，即将消费者在生活中难以破解的难题，比如找不到工作、爱情失意、巨额彩礼和加班工作等，都可以被品牌充分利用，将其与品牌产品的消费产生某种必然的关系，从而使得消费者高度关注该产品，并意识到品牌的真实意图，这样消费者既会钦佩品牌的立意，更会主动拥护品牌，采取消费行动。

　　即便是企业投入广告，也可以让广告的标题和核心的诉求，围绕着消费者所关注的社会问题而展开，则这样的广告本身就会成为热点。比如“震惊：中国多少家庭竟然没有XX?”这就会促使看到该广告的每一个消费者，去关注广告中所提到的产品，该产品的网店或者线下终端，必然会涌来大量的消费者；即便不能达到这个效果，但该产品的知名度却一下子在消费市场传开，并且占据消费者的心智，一旦他认为需要，则会立刻购买。

　　其实，方法还有很多，恕我不一一阐述。总之，站在企业自我立场的自卖自夸，肯定会在未来被淘汰，但这种精准的品牌营销，因为能节省大量的广告费，同时又因为与消费者产生了必然的关系，其市场效果自然不可同日而语。实际上我这篇文章一直在阐述的就是一个问题，解决消费者的“与我何干”或“关我P事”问题。希望我的这篇文章，能够点醒还在这条愚蠢路上狂奔的中国企业。

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沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com

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