引言

　　2020年元月以来的几年，因为疫情持续至今，导致了全球经济衰退。中国2022年GDP增速预期被IMF机构评估调整为3%，比当年李总理工作报告提出5.5%目标降低2.5%百分点预期（数据来源：《政府工作报告》，2022）。从宏观经济学基本原理出发可以知道，GDP增速每降低1%，对应成千上万微观个体人员失业。但是，这几年跨境电商出口逆流而上，2020年底中国货物贸易进出口总值达到32.16万亿元，比2019年增长1.9%。其中，2020 年中国跨境电商进出口 1.69 万亿元，增长了 31.1%（数据来源，中国海关总署，2021）。

　　作为金融投资者，选择具有成长性跨境电商生产贸易企业投资，是一种金融支持实体选择。问题是，如何识别具体投资对象内在价值？（张京宏：《利息伦理和借贷投融资》，Interest Ethics and lending and investment financing，经济日版出版社，2019）如何评估其成长性和潜在回报率？这是关键。在投资其他赛道时候，还需要评估商业模式和市场容量等，在这里领域只需要重点评估选品即可。

　　一、跨境电商“选品定生死”

　　跨境电商领域有不少形成共识的说法，包括但不限于“八分选品，二分运营”、“选品定生死”、“好产品自带流量”等等。这些观点在跨境电商领域内能形成共识，在投资人视角也能形成认同。

昨天晚上，笔者和一个二十年交情的好朋友L先生在上海一个萨莉亚餐厅吃饭碰头交流，谈跨境电商产品选择即选品。L先生从事外贸20年了，主要是面对外贸企业客户（B端客户），他说2022年4月份自己被封控在山城重庆期间，花了4500块钱参加了培训，学跨境电商怎么开店，怎么装修店铺，等等，他学到一半就不学了，对方也没有退学费。L先生说，就感觉太麻烦了。笔者说，看问题要看本质，跨境电商本质上还是贸易行为，还是价值和使用价值交易，是“商品到货币的惊险的跳跃”（马克思：《政治经济学批判》，1858），关键还是产品自身是否符合消费者需求。

　　一周前，笔者刚刚解除隔离、居家自我检测期间，通过视频会议方式参与了几个因疫情原因被互联网大厂裁员的相关部门总监拟进行融资的跨境电商项目在线演讲，深入听取了各自PPT汇报，但最终投资分析决策上，笔者投票给了一个没有互联网大厂高管背景的一个26岁小伙子C，C是2019年大专毕业，由于学历没达到本科，加上所读书学校非常一般，专业也不好，所以一直没找到工作，就一直在C的父亲经营的电动车经销维修店帮忙，蹉跎中学会了电动自行车和自行车维修，并爱上了骑行运动，后来参加了不少骑行群。几年时间里，因疫情影响，C的父亲维修店生意惨淡，生存压力巨大（因为封控是不允许开门营业的，同时大量骑电动车的人也封控在家，电动车停在车棚，也没法去骑行或维修）。2021年秋季开始，C尝试在某跨境电商平台上销售自行车维修工具，附带销售骑行服饰等，后面逐渐增加了自行车销售、自行车配件销售，形成了四大类。一年下来，他一个人做了60万营收。

　　在项目说明中，C的PPT是最朴实的，语言最简单。C说，本来想卖卖自行车维修工具试试看，不行就拉倒，在展示产品时候，顺便把骑行服饰也挂上去了，结果消费者选择出于C意料——购买骑行服饰数量是购买维修工具数量300%以上。C说，看来，自己动手改装自行车或维修自行车者是少数人，起码只是购买骑行服饰设备群体的30%左右。后来C就调整重点，多展示骑行服饰，然后逐渐展示自行车配件，以至于后面展示自行车。

　　各互联网大厂裁撤部门总监级高管思维很清晰，但一直是在大厂拿几十万年薪工资的，和这种一线摸爬滚打者有本质区别。后者更易“实践出真知”，更了解消费者偏好和动态。

　　C说，干了差不多一年跨境电商后，他开始认真分析供求，但看不懂。他说，各种新闻都说，美国是世界上自行车消费大国，美国每年从中国进口大量自行车，日本也是自行车消费大国，日本每年从中国和中国台湾地区进口大量自行车，但为啥自己电商平台上，客户主要来自俄罗斯、古巴、西班牙、法国和捷克等国家，很少有美国和日本客户？C说想不通。

　　二、跨境电商选品分析——以自行车为例

　　从C误打误撞在某跨境电商平台销售自行车、自行车配件、自行车骑行服饰设备、自行车维修工具过程看，其无形中选品是合适的。

　　首先自行车是工业品，属于标准件。这种产品国际物流运输中，发生破碎概率很小。其次自行车保质期很长，不存在放在仓库半年一年就放坏的情况。第三自行车配件等属于消费者复购频次较多易耗品，能维持持续现金流和客服复购频次，解决基本生存问题。

　　也有一些跨境电商失败后来融资演讲的。其中一个30岁左右在英国留学男青年B通过跨境电商经营，选择了食品中的某饼干作为主要产品，一年下来巨亏，主要是饼干保质期太短，跨境电商库存周期等和产品保质期短会造成冲突。同时要考虑国际物流中产品尺寸等。正常情况下，国际快递物流成本在尺寸符合一般观念要求情况下，每100克成本在18块钱人民币左右，如果产品销售单价在50块钱人民币上下，那么物流成本就占了36%。

　　后来投资之前笔者和拟共同投资朋友一起去参观了C的实体经营店，见到了C的父亲，一个五十多岁男性。C的父亲说，多年来一直在上海搞电动自行车和自行车维修，同时销售电动自行车，这些年做过台铃、依莱达、雅迪、新日、绿亮等不少品牌电动自行车经销，特长是维修。C的父亲说，现在经销电动自行车利润很少，不少品牌两千多块上下的电动自行车是引流产品，一台新车经销利差就一百块钱，主要利润来自维修，配件更换。C的父亲对C大专毕业后找不到工作一直耿耿于怀，认为C和自己学修车没出息，没想到在C封控期间闲得无聊在网络上捣鼓捣鼓，一年挣钱比自己两三年多，现在对C另眼相看，说读书有用，不读书就捣鼓不了网上这些门道。

　　后来笔者给C说，自行车也分三六九等，跟社会上分三教九流一样。笔者回答C的疑惑说，C所注册的跨境电商平台，主要买家是发展中国家，C提供的自行车，也是普通发展中国家需要的，实用为主，兼顾骑行；而日本美国等发达国家从中国进口自行车多是包括越野自行车等专业骑行自行车在内，具有骑行锻炼和体育运动供销，还是有区别的。

　　现场考察结束，笔者问C，通过这些跨境电商试验，特别是做了一年60万营收，父亲对C态度上有哪些明显改变？C 回答说，有两点明显改变。一是之前父亲经常讽刺C，说人家读书上大专，都找工作挣钱，坐办公室啥的，C找不到工作，跟自己学修理自行车，有什么出息，读书有什么用；这些话现在不说了，确实读书还是有用的；二是以前父亲抽烟时候，C去劝阻，父亲往往怒目相对，根本不理；现在C去劝阻，父亲就不抽了，有克制，有进步。

　　三、跨境电商选品在营销From EMKT.com.cn分析和理论方法上的举一反三：跟随与创新

　　C的误打误撞选品，过程不可复制，不能成为长期经营跨境电商平台选品方法论。从不同个案中进行不断总结归纳，形成方法体系，才是长期经营之道。

　　目前纵观所有跨境电商平台，近千万数量卖家总体上存在做生意方法论为两个：一个是跟随，一个是创新。

　　跟随，就是模仿，抄作业。当一个趋势到来，周围人这么干都快速挣钱了，自己就模仿。这方法论成功概率高，因为周围人大都成了。这个方法论广泛应用在包括航空母舰制造、原子弹氢弹制造、酒店选址开业、快餐开店等。麦当劳、肯德基有专门市场部，调研一个地区人口数量、人均GDP、消费水平等，然后决定是否在某城市开店（沈宗南、张京宏：《蓝彻斯特战略在中国》，Lanchester strategy in China, 世新大学出版中心，Shixin University Press Center, 2008）。那么，兰州拉面店的夫妻两个，福建沙县小吃店的夫妻两个，都有麦当劳、肯德基那样强大市场部和选址能力吗？当然没有，那怎么选址？跟随，抄作业。于是，以上海为例，在麦当劳或肯德基餐厅附近一公里，大概率上能看到兰州拉面店和福建沙县小吃店。抄作业不丢人，也是成功重要之方法。

　　创新，是需要团队和实力基础的。对跨境电商来说，具备创新实力的卖家往往具备产品设计能力和生产制造能力，进而往往能根据消费者爱好开发新品和“爆款”，快速发展信誉和销量。但能具备创新能力的，不到1%。99%都是模仿方法，谋求生存。具备创新能力者是各个领域精英做的事情，这1%精英引领了99%跟随者共同促进了社会进步和交易发展。

　　四、结束语

　　两百多年前（1821），赛•贝利读完具有犹太血统的大卫•李嘉图著作《政治经济学及赋税原理》后，公开责备李嘉图，说李嘉图把交换价值“从一种只是相对的东西变成一种绝对的东西”（马克思：《资本论》第一卷，第101页，人民出版社，1975）。后来马克思对商品本质进行抽象思维方式深刻研究，得出商品内在矛盾——价值和使用价值对立统一的唯物辩证法和历史唯物主义立场结论，系统严密回答了贝利的质疑。作为互联网时代的跨境电商，通过现象看本质，还是商品交易。不过，在新时代条件下，交易什么即选品，成了关键问题；使用什么方法选品，成了操作方法论层面重要问题。本文对这些问题进行了理论和实例相结合方式讨论，希望对读者和相关从业者能有所启发，以促进跨境电商更好发展。

　　张京宏，1977年生，哲学博士，经济学（金融）硕士，传播学C/EMBA，法学学士。营销和企业管理方面专家，金融资本投资者。电邮>>: zhangjoke@16.com

	张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。
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