营销长处原则特别适合快速消费品行业的老企业、传统品牌。

　　企业普遍要求增长和发展，快消品企业实现线下市场增长的常规三板斧模型一般是：增加产品、增加销售区域、增加销售渠道；增加产品这个维度，大部分企业往往采取上市新品的方式，但新品上市后的结果往往不尽人意，大部分会死掉；以玖哥所在的饮品行业为例，统计数据表明，近五年新上市的饮料品牌，有95%在上市十五个月后在货架上已难寻踪迹。

　　当然，开发新品还需要面临投入研发费用、研发需要时间、上市后若滞销形成的遗留问题需要厂家买单处理、上市失败会打击销售团队及经销商推广新品的信心等现实问题。

　　企业实现增长在产品的层面，是增加新品还是充分发挥适合的老品？一般会说双管齐下啊，听起来没毛病，但是快消品行业过度竞争到白热化的今天，一个模棱两可大小通吃没有取舍的营销举措或战略已很难起作用，只会使企业陷于平庸的境地，认准方向聚焦资源All in才是明智之举。那问题来了，阶段性战略重心是卖好老品还是推新品呢？

　　推新品，说起来都是泪啊

　　笔者所在的饮料行业，大家普遍的反应是，饮料行业这几年推个新品太难太难了，“你怎么想象它难都不过分”。

　　为什么难？产品同质化、创新乏力、渠道成本增加、可投入费用有限、媒介去中心化，Z时代消费者需求的多变性，销售团队与经销商推新品有畏难情绪，等等，随便一条都难以逾越。最后的结果是，推广费用花了很多，威逼利诱下经销商也都进了一些货，新品不动销最后都留在了终端店的货架上或者经销商的仓库里，上面蒙了一层沧桑的尘土；最后还得专门拿出费用帮助经销商消化掉这批货，厂商双输，还会降低经销商及销售团队推广新品的信心，如果是已经连着几年推新品都是这个结局呢？

　　既然推新品这么难，企业还得实现增长，在产品层面该怎样做呢？想要真正有所作为脱颖而出，你就要不走寻常路，他就是很多企业家、营销人还不知道的长处原则。

　　你可能第一次听说的---长处原则

　　一、什么是长处原则？

　　简单说就是找到企业、品牌的长处、优势、核心竞争力；长处可能是企业的某项专有技术、某个或某类特色产品、某个特定销售区域、某个销售渠道、某种销售方法或模式。它一般形成来源于：企业或品牌的基因，企业最早进入消费者心智的代表产品或起家产品，企业掌握的某项核心技术、企业的某种地缘优势、企业的某种供应链优势等，不管是哪一种，长处原则一定是企业已被证明或者充分证明的长处或优势。需要注意的是，长处原则一定是外部视角的长处，即站在顾客角度所认为的企业或品牌的长处，不可本末倒置。

　　发挥长处原则就是，找到企业的长处，优先发挥及放大长处，聚焦打透长处，创造最大企业价值，前提是长处还有较大的增长空间。本文我们只讲长处原则中的的长处产品，即，你明明现成的长处产品还有巨大增长空间，离销量天花板还很远，就先要投入资源把他的市场做好吃透。长处产品的叫法或许有点抽象，为便于大家习惯理解，按照波士顿咨询集团（BCG）对产品的分类法，我们下文统称其为“金牛产品”。

　　二、如何找到你的金牛产品？

　　金牛产品往往就是企业的起家产品、拳头产品、代表产品（或叫核心单品）、定位理论叫认知产品；它具备的基本要素一般是销量最大、铺市率最高、上市时间最长等，还有一个有意思的消费留痕的特征，即产品的包装物被消费者保留下来用在了日常生活中，像汇源果汁的2.5L果肉多的塑料瓶被用作来接空调的冷凝水。消费留痕也是一个有意思的产品不增加成本实现自传播的话题，此文不赘述。

　　如何找到企业的金牛产品呢？有几个小方法：1、访谈消费者，访谈企业/品牌的忠实消费者，问他买的最多、最喜欢的本企业产品是什么？ 2、访谈基层销售人员，问他企业最好卖、最有竞争力、最受消费者欢迎的产品是哪些？ 3、逼问老板：就问企业老板，如果只说一个或三个，企业最重要的产品按重要性分别是那三个？这样，金牛产品就找出来了。

　　三、聚焦打透金牛产品

　　金牛产品确定后，要逐一分析它的增长空间还有多大，距离销量天花板还有多高，一般情况往往是还有较大甚至巨大的增长空间，并且往往是感叹以前怎么没注意到这个呢。那前期为什么没有发现注意到？几个原因：1、销售人员太熟悉它习惯成自然视而不见，或者懒惰，不想辛苦的扑下身子去细化市场，只想着总部出新品，新品上市会卖的好，不费力还能给经销商压货完成任务；2、销售总监面临增长的压力，习惯把皮球踢给市场部，给我出新品，出不了新品或新品不好卖，首要责任可以找市场部啊； 3、企业老板的本能，出新品增新量，人家都出新品，咱没有的话多没有面子啊，好像对内部外部都不好交代啊。

　　明确了金牛产品及其具备的增长空间，再仔细梳理研判可挖潜吃透的打法，就可以聚焦打透金牛产品了。金牛产品自带天时地利人和。天时：它现在还在畅销，说明产品还没过气，还有大的需求或消费者认知或者叫市场基础；地利：正在畅销或卖得好的区域、渠道，已接受这产品，只需细化深耕增加售点数；人和：是最重要的，简直就是天上掉馅饼的事啊！1、销售团队认可也会卖；2、经销商认可，他在卖着啊，包括他的销售团队，也都知道怎么去卖； 3、区域内消费者已认可接受甚至已离不开这支产品，多年来产品在该市场上已具备较好的浓郁的销售消费氛围，包括它的价格体系也已被消费者接受。

　　试想，如果企业在当下现推一支新品，要达到老品这个程度的市场接受度和份额，你得拿出多少费用、人员、时间？况且，就算投入了以上资源，也不见得能达到以上老品的市场地位和温度，营销环境时过境迁了。企业欲推新品，首先需达成共识上下齐心，想达成以上那样的总部、基层销售人员、广大经销商这样的共识，本身是成本很高也很难的。借用电影《大话西游》中的一句经典台词：曾经有一个很好的老品摆在你面前，可是你没有去珍惜，等到失去的时候才后悔莫及，尘世间最痛苦的事莫过于此。呜呼哀哉！

　　践行长处原则，挖潜做大金牛产品的几个维度按可行性、重要性的先后顺序一般是：增加销售终端售点、增加已有售点的SKU（单品数、像饮料的口味数）、增加终端POP（售点广告）说服力、增加销售渠道、增加销售区域，最重要的是，找到诸多销售动作中那个最有效实用的长处动作去做深做透，这个动作往往是以往动作中用的最久、最简单最熟练到容易被人忽略的做法。

　　简单举几个金牛产品的例子：

　　1、维生素功能饮料第一品牌红牛的金罐红牛，是1995年红牛在中国上市的第一支产品，到现在还一直是红牛第一单品保持持续旺销，是真正践行了长处原则的金牛产品。红牛公司是一家有定力懂取舍的企业，多年来并未开发上市很多新品，走的稳健精彩。

　　2、“大宝天天见”的大宝SOD蜜，作为伴随一代人成长的记忆，现在依旧是很多中老年人家里化妆台上的必备、依然在给企业贡献巨大的销量。

　　3、旺旺公司的旺旺雪饼，已上市30年，现在依然畅销，依然是旺旺的主力大单品。　　　

　　四、然后开辟第二增长曲线产品，实现双轮驱动

　　先有吃的，再图吃好；目前过度竞争的快消品市场上，先活下去早已不是危言耸听；就算生存压力小的企业，稳扎稳打才能走的更远。充分发挥长处原则的同时，再依据企业营销的进程、规划，有计划有步骤的推出新产品，开辟企业/品牌的第二增长曲线，进而实现双轮驱动。在目前的快消品市场上，对很多品牌商来说，特别是一些近几年推新品屡不顺利的老牌企业，请切记，推新品是锦上添花，如果拿推新品作为了雪中送炭，往往是很危险的。

　　顺便提醒，就算企业在践行长处原则、金牛产品，也要提前研发、规划储存新品，只有经过细细打磨，新品成功率才会高。

　　顺便说一句，现在很多营销咨询公司，接手一个新企业新项目后，往往会对企业指手画脚，这不行那不好，准备大刀阔斧开发新产品或改良老产品；其实，它应该遵循长处原则低调务实的去帮到企业，因为，你刚接触企业，你往往没有企业更了解他的产品和市场。

　　营销长处原则意义深远重大，小到以上讲的金牛产品的发力吃透，其实在大的企业品牌战略、企业战略方面更要遵循长处原则，也就是竞争战略之父哈佛大学的迈克尔·波特教授的企业领先三大竞争战略中的“聚焦、专一化”，也是眼下很多企业、特别是传统企业容易犯的错误。

　　总结以上：知道长处原则，找到金牛产品，深挖做透金牛产品，同时有计划有步骤的推出新产品，老新结合，双轮驱动，心怀敬畏，去体验和收获不一样的事半功倍的精彩营销。

　　李传玖（玖哥会卖货）

　　TOP企业一线只会实战落地的营销老炮

　　 《销售与市场》专家团成员

　　中国大学MOOC营销精品课程高级讲师

　　微信号lcj18605338240

　　2022年11月21日于北京　　

　　（本文已于11月21日刊发于《销售与市场》公众号）

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