什么是对标营销　　

　　对标营销就是产品或品牌的营销推广运动要找到一个参照物产品或品牌去比照规划执行，从产品/品牌开发、价格体系、消费场景、目标人群、诉求话语、渠道设计、区域选择等一切营销要素，都要严格对标一个市场上已相对知名的旺销的可匹配的同类品牌。新品上市尤其适合对标营销。　　

　　对标的本质是借势借力，实现借力打力，同时转化对方的顾客为自己的顾客。如果是新品类上市，就挖掘借力了对标品牌此前已完成的消费者教育、渠道商教育及市场基础建设；如果只是新品牌，就借力对标品牌去诉求你的差异化特性优势。　　

　　营销过度竞争的当下，一个科学有效的对标营销往往是事半功倍的，特别是营销费用不足时；新品上市时一个没有对标的上市营销运动一般是不完美的。　　

　　看到这里有朋友说了，对标不就是研究对照竞品吗，大家都会也都在做呀。慢，本文说的对标，是一种严格的精准的动态的全局的对标，是要细致到工具化清单化的对标。

　　吉时红的对标营销　　

　　先讲一个笔者操刀的对标的案例，就是本人给所在的公司操刀的一支叫“吉时红”的山楂果肉饮料。　　

　　一、吉时红产品信息：品类是吉时红山楂果肉饮料、品牌汇源吉时红、PET瓶（塑料瓶）、果汁含量60%、容量350ml/1.25L两个规格、2019年5月份上市，是跟进当时市场上一款很旺销的叫“xx树下”的同类产品而开发的，这款xx树下成功的开创引领了作为果汁饮料小口味的山楂口味果肉饮料的消费浪潮，销售非常火爆，是一支明星黑马产品。　　

　　二、吉时红如何对标xx树下？　　

　　1、　　　 传播诉求：A、果汁含量：xx树下瓶标标注的是“原果浆含量≥60%”，而吉时红是“果汁含量≥60%”，所以xx树下喝起来明显淡、稀，当然生产成本也低；果汁饮料国家标准中是没有原果浆含量说法的，只有果汁含量多少。在这个差异点上吉时红的对标诉求是：果汁含量≥60%，不是原果浆含量吆。　　

　　B、更好喝：好喝是果汁饮料的第一价值属性，消费者喝过吉时红后公认的比xx树下好喝，明确诉求“比xx树下更好喝”，吉时红果汁含量足量也是更好喝的重要原因。　　

　　2、零售价格：价格是品牌打造诸要素中最敏感最重要的要素，俗话说定价定乾坤。吉时红的规格容量与xx树下一致，连瓶型都很接近；价格体系严格对标它，要求零售价一定要比他高，高10-15%，小瓶的它卖6元、吉时红卖7元；大瓶的它卖16元，吉时红卖17或18元。贵的标准是贵的这点既能让消费者觉出贵一点，还能接受或基本接受。Why，高价打败低价！　　

　　重点来了，xx树下先于吉时红近3年上市，已是市场上家喻户晓的果汁饮料销售冠军及明星，被业内称为黑马并作为案例去研究学习；姗姗来迟的吉时红怎样才能一面世就先声夺人引起关注？方法有很多，最直接有效还无需成本的就是我卖的比你贵！卖的贵说明我比你好！因为老百姓心中有一句话，叫做一分钱一分货、好东西都是贵一点的、贵一点的东西质量会更好。当然，你贵一点得有贵一点的理由或支撑点，不能自嗨，吉时红都具备：母品牌汇源是果汁及果汁饮料第一品牌、公认的更好喝、更浓稠货真价实。　　

　　3、渠道选择：明确严格要求：a、和它一样（当地吉时红经销商如果有足够的资源的话）、b、避实就虚，先从其薄弱环节开始，像城乡结合部、农村市场等，或聚焦相对容易开发的餐饮渠道，集中优势兵力打歼灭战，原则是，要么不取，取则必得。　　

　　4、渠道利润分配：吉时红出厂价定的同xx树下一样，要求经销商给到终端店的供货价比xx树下低2-3元/箱，以保证终端店销售推广新品吉时红利润偏高。供价低，售价高，终端店老板乐在其中。同时伴以随货搭箱政策也保证了吉时红经销商的利润不低于xx树下。　　

　　5、可上市区域：a、只在xx树下卖得好的区域、市场上市，b、xx树下没上市或卖的不好的区域严禁上市，c、山楂树下卖的特别特别好的区域也不允许上市，因为其市场温度、销量达到一定临界点后不易攻克。　　

　　6、动态对标：叫“精准严格动态”的对标，它会变，它变你也变，咬定青山不放松。　　

　　7、对标后的结果：吉时红以投入远小于xx树下的费用（嘿嘿其实基本无费用投入，xx树下一直有很大力度的市场费用投入），在上市的市场普遍站稳了脚跟，正在以星火燎原之势茁壮成长。

　　为什么要对标营销的物理学意义　　

　　一、你的产品很好，你当然想告诉大家，越多人知道越好；常规做法是通过各种媒介去做广告讲你的产品、品牌的好，因为没有对标物，你的声音会消散遗失在信息爆炸时代的噪声里、空气里、尘埃里，一般很难引起别人的关注。如果你对标一个大家都知道的产品或品牌去有针对的讲，你发出的声音就会被对标物反弹回来，从而容易进入目标顾客的耳朵。有信息留存，才会有销售。即，你说你的东西多么好，别人不在意；你要是说，你的东西比xx多么好、好在哪，而那个xx品牌是大家知道的熟悉的一直在用的，别人就在意了就记住了甚至开始尝试使用你的产品。没有对比就没有伤害，没有伤害新品难有机会；对标可以有效转化对标品牌的顾客为你的顾客。俗一点讲，对标就是碰瓷、傍大款呀！　　

　　二、对标后，你只需要说出你的产品之于对标产品的差异化好处，会降低你的传播成本，节省传播费用；因为你的传播信息相对精简了聚焦了，也会提升你的传播效率和效果；同时，也给目标顾客减低了发现好物的信息成本。　\

　　对标的注意事项　　

　　一、新品类、新产品上市，尤其适合对标。新品类是新东西新物种，不容易说清楚它是什么，你对标一个大家知道或熟悉的产品，你的新品类是什么更容易说清楚，减少传播及沟通成本及费用。新品类上市，说它不是什么（大家都知道的那个什么），比说它是什么（大家还没见过，搞不清楚），要有效的多。　　

　　比如，汽车在欧洲刚诞生的时候，说它是“不用马拉的马车”，对标了当时欧洲人都在用的熟悉的马车；大理石瓷砖新品类诞生时，“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖”，就把大理石瓷砖对标了大家熟悉的大理石。　　

　　新品类上市，如果找不到合适的对标物，这个新品类又不能用顾客角度的相对简单的语言描述清楚，那这个新品类上市成功的风险就会很大，最好三思而后上。　　

　　二、你选择的对标品牌一定是目标顾客大部分都知道的、认可的甚至是推崇的，拿它做对标消费者的感知会具象、准确、生动。当然前提是，你的产品得能对标，是同类产品你比它好或某一点比它好，而这一点又是消费者的痛点或痒点，或者是替代老品类的新品类。消费者一般对新品类会更关注、更感兴趣，也愿意付出更高的价格。功能饮料东鹏特饮从上市就是一直对标功能饮料的开创者、老牌霸主红牛，最后连广告语也算一样了，红牛的广告语是“困了累了，喝红牛”，东鹏的广告语是“累了困了，喝东鹏特饮”，令人忍俊不禁。　　

　　三、你选择的对标物在形态、规格、包装形式等方面要尽量同你的产品一致，以便于消费者很容易对比衡量；完美的对标是在产品规划时期甚至规划前就已经找好了对标物。提前确定对标物，把你产品的差异化对标点提炼出来，提前打在产品包装上，将是极有先见之明的聪明做法。还有，对标物的选择，还要考虑到匹配性，即在规模（或未来规模）、价位、档次等方面的匹配关联性，原则是，对标最能借势借力的那个。　　

　　乘用车企业在开发推出新车型时，一般会严格对标竞争车企的一款已旺销的车型，把某些配置提高，然后加配不加价。　　

　　大家知道瑞幸咖啡上市时对标了星巴克，在杯容上其中杯360毫升、大杯480毫升、超大杯600毫升，星巴克中杯是355ml、大杯是473ml，超大杯是592ml，同样规格比星巴克多了5-8ml不等，不只从价格上、也从容量上让消费者得到实惠。　　

　　四、寻找或提炼对方的对标点时，要尽量发掘其“强势背后的弱势”，才能让其无还手之力。xx树下的口感偏差就是其强势背后的弱势，口感偏差是因为太稀太淡，稀淡是因为配料中山楂果浆放少了，而山楂果浆是整个产品配料中成本最高的部分，增加山楂果浆投放量则意味着其生产成本会直线上升，会直接影响企业的利润进而会影响对市场的费用投放及经销商的热情。对标后攻击它的强势后面的弱势，它很难有效反击。　　

　　在婴幼儿奶粉市场，一直以来都是雅培、惠氏等洋品牌在中国市场大行其道。身处黑龙江的老牌本土品牌飞鹤奶粉，虽奶源出自北纬47°的中国黄金奶源带，但销量及市场份额一直不温不火。直到发现了洋品牌奶粉强势背后的弱势，开始根据中国宝宝体质特点及需求研发奶粉，于2015年响亮喊出了“飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质”的口号，顺应了国人心中根深蒂固的那句“一方水土养育一方人”的观念；这正是洋品牌奶粉强势（进口奶粉无污染、全球品牌、历史悠久、强研发能力等）背后的弱势，且对手还不能有效反击。自此飞鹤销量飙升，公司已于2019年在香港上市，年报显示2022年营收已突破两百亿大关，达227.8亿元。　　

　　对标营销，聪明的营销；具备对标的营销思维，学会对标，特别是新品上市时，体验不一样的事半功倍的营销成果吧。　　

　　（本文已刊发于《销售与市场》杂志12月下月刊）

　　李传玖（玖哥会卖货）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　TOP企业一线只会实战落地的营销老炮　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　《销售与市场》专家团成员

　　中国大学MOOC（慕课）精品课程高级讲师　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　可百度“李传玖”解锁更多不掺水文章,电子邮件>>: xjdqlcj@16.com

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